인스턴트 라면 종주국 일본에서 한국 라면이 이례적인 기록을 세우고 있다. 농심 신라면 툼바가 그 주인공이다.
라면 자료사진 / Hyung min Choi-shutterstock.com
일본 경제 전문지 닛케이 트렌디가 매년 발표하는 '히트상품 베스트 30'에 한국 라면이 이름을 올린 것은 2025년이 처음이다. 신라면 툼바는 이 리스트에서 18위를 차지했다. 닛케이 트렌디는 일본경제신문사가 발행하는 월간지로 일본 소비 트렌드를 가늠할 수 있는 유력 매체다. 연말마다 판매 실적과 혁신성을 기준으로 히트상품을 선정한다.
신라면 툼바가 일본에서 통한 이유
일본 소비자들이 신라면 툼바에 반응한 이유는 크게 두 가지다. 맛과 조리 방식이다.
일본 도쿄 하라주쿠의 신라면분식 / 연합뉴스
맛부터 보면, 신라면 툼바는 기존 신라면 특유의 매운 국물 라면이 아니다. 신라면에 생크림, 체다 치즈, 파마산 치즈를 더한 매콤 크림 볶음면으로, '투움바 파스타'에서 착안한 제품이다. 투움바 파스타는 국내에서 SNS와 유튜브를 통해 수년간 입소문을 탄 레시피로, 신라면에 우유와 치즈를 넣어 졸인 방식이다. 농심은 이 레시피를 제품화했다. 매운맛이 크림의 부드러움에 감싸이면서 자극적이지 않게 완화되는 게 특징이다. 일본 현지 소비자들은 온라인에 "진한 크림 풍미에 매운맛이 어우러져 매력적이다", "부드럽고 매운맛 뒤에 찾아오는 감칠맛이 중독적이다"는 후기를 남겼다.
두 번째 이유는 전자레인지 조리 방식이다. 일본의 컵라면은 대부분 스티로폼 등 전자레인지에 넣을 수 없는 용기를 사용한다. 신라면 툼바는 전자레인지 조리가 가능한 용기를 채택해 조리 방식 자체가 일본 시장에서 차별화 포인트가 됐다. 전자레인지에 돌리면 면이 속까지 빠르게 골고루 익어 탱글하고 쫄깃한 식감이 살아나는데, 이 점이 일본 젊은 층에게 신선하게 받아들여졌다. 뜨거운 물을 붓는 기존 방식과 전자레인지 조리 중 선택할 수 있다는 점도 긍정적인 반응을 얻었다. 닛케이 트렌디 역시 선정 이유로 "일본에서는 드문 전자레인지 조리가 가능한 용기면이라는 점에 재미를 느끼는 젊은 층이 많았다"고 평가했다.
출시 2주에 100만개, 누적 1000만개
신라면 툼바의 일본 공략은 2025년 4월 세븐일레븐 전점 입점으로 본격화됐다. 일본 편의점 업계 1위인 세븐일레븐 전 점포에 한국 라면이 동시에 진열된 것 자체가 이례적인 일이었다. 반응은 예상을 뛰어넘었다. 초도물량 100만개가 출시 2주 만에 소진됐다. 일부 매장에서는 입고 직후 결품이 발생할 정도였다. 이후 같은 해 9월 봉지면으로 라인업을 확대하면서 세븐일레븐, 패밀리마트, 로손 등 일본 편의점 3사 전국 약 5만3000개 전 매장으로 판매망을 넓혔다.
2025년 말 기준 브랜드 누적 판매량은 약 700만봉이었고, 2026년 현재 1000만개에 달한다. 김대하 농심재팬 법인장은 "신라면 툼바는 올해 전년 대비 두 배 수준인 20억엔을 목표로 하고 있는데, 신라면 분식에서 품절이 날 정도로 판매량이 높다"고 밝혔다.
신라면 툼바는 한국 라면 최초로 일본 3대 편의점 전 점포에 연중 상시 판매 계약을 맺은 두 번째 제품이기도 하다. 첫 번째는 신라면 봉지면으로, 출시 29년 만인 2015년에 이 계약을 달성했다. 신라면 툼바는 출시 1년 만에 같은 성과를 거뒀다.
신라면이 일본에 자리 잡기까지
신라면의 일본 진출 역사는 짧지 않다. 농심이 도쿄 사무소를 설립한 것은 1981년이다. 대도시를 중심으로 대리점 수출을 이어가다 2002년 현지 법인 농심재팬을 설립하면서 본격적인 시장 공략에 나섰다. 초기에는 쉽지 않았다. 일본 라면 시장은 돈코츠, 미소, 쇼유(간장) 등 짜거나 구수한 국물 위주로 형성돼 있었다. 신라면의 얼큰한 매운맛은 당시 일본 소비자들에게 생소했고, 매운맛을 참으며 먹는 '챌린지' 음식에 가까웠다.
신라면 자료사진 / 연합뉴스
하지만 수십 년에 걸친 꾸준한 판매망 구축과 시식 판촉 활동이 쌓이면서 상황이 바뀌었다. 2021년 농심재팬의 연 매출은 약 111억엔으로 처음 100억엔을 넘어섰다. 이후 연평균 17% 성장세를 유지하며 4년 만인 2025년 연 매출 209억엔을 돌파했다. 2026년 목표는 240억엔이다. 농심은 2030년까지 일본 연 매출 400억엔, 일본 라면 업계 톱 6 진입을 목표로 제시했다.
정영일 농심재팬 성장전략본부장은 "일본 현지 시장에서 20·30대 젊은 여성층을 중심으로 빠르게 영향력이 확대되고 있다"고 밝혔다. 단순히 매운맛에 도전하는 과거의 이미지에서 벗어나 젊은 층의 일상에 자연스럽게 녹아들고 있다는 설명이다.
하라주쿠 '신라면 분식'에서 줄 서는 일본 청소년들
농심은 2025년 6월 도쿄 하라주쿠 다케시타 거리에 아시아 첫 매장이자 글로벌 2호점인 '신라면 분식'을 열었다. 하라주쿠는 일본 패션과 대중문화의 중심지로, 10~20대 젊은 층과 외국인 관광객이 몰리는 명소다. 신라면 분식은 라면 즉석조리기로 신라면을 직접 조리해 먹을 수 있는 체험 공간으로, 한국 드라마와 영화에서 자주 등장하는 '한강 라면' 문화를 그대로 옮겨 놓은 콘셉트다. 매월 약 1만 명이 이 매장을 찾는다.
팝업 방문객의 80%가 10~20대 젊은 여성이었다. 이들은 단순히 라면을 먹는 데 그치지 않고 SNS에 후기를 올리고 친구들에게 공유하며 자발적인 입소문을 만들어냈다. 신라면 분식에서 품절 사태가 반복되는 것도 이 맥락에서 나온 현상이다.
일본은 인스턴트 라면을 처음 개발한 나라다. 1958년 닛신식품이 세계 최초의 인스턴트 라면을 내놓은 이후 일본은 수천 종류의 라면이 경쟁하는 촘촘한 시장을 만들어왔다. 이 시장에서 외국산 라면이 살아남기는 쉽지 않다. 한 번 마트 매대에서 퇴출되면 재입점이 매우 어렵다는 것이 일본 유통업계의 통설이다. 수많은 해외 제품이 매대에 올랐다 사라지기를 반복하는 구조다.
신라면은 그 안에서 자리를 꾸준히 지켜왔고, 신라면 툼바는 거기서 한 발 더 나아가 닛케이 트렌디 히트상품 목록에 이름을 올렸다. 농심 관계자는 "라면 종주국 일본에서 신라면 툼바의 색다른 매운맛이 큰 인기를 끌며 한국 라면으로서는 처음으로 히트상품에 선정되는 성과를 거뒀다"고 말했다.
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