“요즘은 운도 돈 주고 산다” 불안한 시대상…‘럭키슈머’ 급부상

[이데일리 한전진 기자] 직장인 이모(27·여)씨는 최근 가방에 네잎클로버 모양 키링과 부적 키링을 달았다. 행운을 상징한다는 설명에 구매했다. 그는 “요즘 사회관계망서비스(SNS)에서 유행하는 ‘990원 사주’도 틈틈이 본다”며 “커피값도 안 되는 가격에 오행 분석까지 해주니 부담 없이 자주 보게 된다”고 했다.

최근 행운과 액막이를 상징하는 ‘복(福) 아이템’을 소비하는 ‘럭키슈머’ 현상이 확산하고 있다. 장기화된 경기 불황과 청년 실업, 갈수록 예측 불가능해지는 일상 속에서 사주·운세에 기대는 젊은 세대가 늘면서, 실제 소비로까지 연결되는 흐름이 뚜렷해지고 있다. 의미를 담은 소비가 트렌드로 자리잡으면서 유통업계 전반에서 관련 상품 수요도 함께 증가하는 분위기다.

(샤진=연합뉴스)

19일 카카오커머스에 따르면 카카오톡 선물하기에서 ‘액막이’, ‘행운’, ‘명태’, ‘부적’, ‘네잎클로버’ 등 키워드를 포함한 상품 판매 규모는 최근 1년(2025년 3월~2026년 2월) 기준 약 4500여개로 전년대비 37% 증가했다. 같은 기간 판매 브랜드 수도 500여 개로 12% 늘었다. 무신사의 패션&라이프스타일 플랫폼 29CM에서도 관련 수요가 급증했다. ‘액막이’ 키워드 검색량은 올해 1분기 기준 직전 동기 대비 72% 늘었고, ‘부적 키링’ 관련 상품 거래액은 전년동기대비 295% 증가했다.

상징성을 앞세운 상품도 잇따라 흥행 중이다. 한국조폐공사가 선보인 ‘돈명태 마그넷’은 지난 7일 4차 예약 판매 개시 직후 또다시 품절됐다. 지난달 25일 첫 출시 당시에도 즉시 완판됐고, 이후 2차와 3차 판매까지 모두 매진되며 수요가 이어졌다. 해당 제품은 전통적으로 집 안에 걸어두던 ‘액막이 명태’를 모티브로, 5만원권 지폐 제조 과정에서 나온 화폐 부산물을 내부에 담은 것이 특징이다. 품절 이후에도 소비자가 몰리면서 대기 순번이 9만번대에 이르기도 했다.

이 같은 흐름은 단순 유행을 넘어 시대적 불안을 배경에 깔고 있다. 인공지능(AI) 발전, 전쟁, 고용 불안 등 예측하기 어려운 상황이 이어지면서 사주·운세에 기대는 소비 심리가 짙어지는 것이다. 소셜네트워크서비스(SNS)에는 월간·주간·일간 사주를 공유하는 계정이 늘어나고 있고, 서울 도심에서는 네잎클로버를 판매하는 가판대까지 생겼다. 음양오행에 관심을 갖고 부족한 기운을 채우기 위해 등산을 시작하거나 부적을 들고 다니는 이들도 증가하는 추세다.

건강·풍요·합격 등을 기원하는 소형 오브제가 ‘선물 아이템’으로 자리잡은 영향도 크다. 경기 침체 속에서도 가격 부담이 크지 않으면서 의미까지 전달할 수 있다는 점이 맞아떨어진 셈이다. 29CM 관계자는 “예전에는 예쁘면 그만이었다면, 요즘은 의미까지 담긴 상품을 찾는 소비자가 확연히 늘었다”며 “행운·건강을 기원하는 콘셉트 자체가 선물의 이유가 되는 시대”라고 했다.

업계는 이를 ‘럭키슈머’ 마케팅으로 적극 활용 중이다. 29CM는 이달 20일 다양한 행운 아이템을 모은 선물하기 기획전을 선보일 예정으로, 이 같은 테마로 기획전을 여는 것은 이번이 처음이다. 식품 업체들도 ‘액막이 키링’ 같은 굿즈를 확대하는 추세다. 대표적으로 이디야커피가 지난해말 선보인 ‘붕어빵 액막이 키링’은 사전 공개 당시 약 46대 1의 경쟁률을 기록했다.

업계에서는 이런 상징성과 스토리를 갖춘 상품이 객단가 상승과 체류 시간 확대를 이끄는것에 주목한다. 소비자가 ‘의미’를 사는 과정에서 관련 카테고리 탐색이 자연스럽게 확장되기 때문이다. 키링을 구매하러 들어왔다가 관련 소품을 줄줄이 담는 식이다. 럭키슈머 마케팅이 단순 굿즈 판매를 넘어 브랜드 충성도와 연결되는 장기 전략으로 진화하고 있다는 분석이 나오는 이유다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “불확실성이 큰 상황일수록 소비자들의 간절함이 커질 수밖에 없다”며 “이런 상황에서 적은 비용으로도 심리적 위안을 얻을 수 있는 상품은 만족감이 크다”고 설명했다. 이어 “실제 효능 여부를 떠나 이를 볼 때마다 기대와 희망을 갖게 되는 점이 중요한데, 이런 심리가 관련 상품에 대한 관심으로 이어지는 경향이 있다”고 말했다.