국내 화장품 업계가 중국의 '궈차오(애국 소비)' 확산에 맞서 방한 관광객을 겨냥한 오프라인 거점 마케팅으로 돌파구를 찾고 있다. 중국인 방문객이 한국에서 직접 구매한 후기를 '샤오홍슈(小紅書)' 등 자국 SNS에 공유하며 발생하는 홍보 효과를 염두한 행보다. 전문가들은 안방 시장의 이점을 활용한 관광객 공략은 매출 증대와 더불어 중국 시장에서의 브랜드 인지도를 확산시키는 '두 마리 토끼' 전략이라고 평가했다.
"매대 앞줄 사수하라"…K-뷰티 대중 수출 한파에 한국 찾은 '유커 지갑' 정조준
국내 화장품업계 등에 따르면 최근 국내 화장품 브랜드들은 명동, 홍대 등 중국인 관광객이 주로 찾는 지역에 위치한 올리브영 등 오프라인 뷰티 플랫폼 관리에 사활을 걸고 있다. 단순히 제품을 입점 시키는 것을 넘어 본사 직원이 직접 매장을 찾아 출입구 인근이나 눈에 잘 띄는 매대 확보를 요청하는 사례까지 등장했다. 아예 전담팀을 꾸려 오프라인 유통 플랫폼을 찾은 외국인 고객 응대에 나서는 경우도 적지 않다.
명동 지역에 위치한 한 올리브영 매장 직원은 "중국인 관광객이 몰리는 매장은 입점 브랜드 본사 직원들이 매장을 수시로 방문해 제품 배치 현황과 재고 상태 등을 직접 점검하고 요구사항을 전달하는 등 현장 관리에 각별한 공을 들이는 경우가 흔하다"며 "중국인 관광객에게 올리브영 방문이 필수 관광 코스가 되다 보니 그들이 구매한 제품이 중국판 인스타그램인 샤오홍슈(小紅書)에 인증샷과 후기로 공유되는 상황을 염두한 것으로 보인다"고 설명했다.
홍대입구역 인근에 위치한 한 올리브영 매장 직원도 "관광객이 몰릴 때에는 매장 내부 공간이 모자라 건물 밖까지 긴 대기 줄이 이어질 정도다"며 "다양한 국적의 외국인들이 방문하지만 그중에서도 중국인 비중이 유독 높다"고 말했다. 이어 "중국인들은 한 번 구매할 때 특정 제품을 수십 개씩 대량으로 사들이는 경우가 많아 매출에서도 상당 비중을 차지한다"며 "자연스레 입점 브랜드 직원들도 중국인 관광객의 눈길을 끌기 위해 엄청 신경쓰는 기색이 역력하다"고 강조했다.
국내 화장품 업계가 중국인 관광객을 사로잡기 위해 국내 오프라인 뷰티 플랫폼 관리에 전력을 다하는 이유는 중국 시장의 돌파구를 마련하기 위함이다. 식품의약품안전처의 '2026년 1분기 화장품 수출 통계'에 따르면 올해 1분기 대중국 수출액은 전년 동기 대비 9.6% 감소한 4억7000만달러(한화 약 7000억원)에 그쳤다. 감소액은 약 5000만달러(한화 약 740억원)에 달했다. 같은 기간 대미국 수출액은 전년 동기 대비 40.9% 늘어난 6억2000만달러(한화 약 9100억원)를 기록했다.
수출 부진의 배경으로는 'C-뷰티'라 불리는 자국 브랜드 중심의 중국 내수 시장 개편이 꼽힌다. 브랜드 데이터 분석 기업 브랜드마인(BrandMine)에 따르면 중국 뷰티 브랜드의 현지 시장 점유율은 2017년 22%에서 2023년 56%까지 치솟았다. 중국 화장품업계 1위 브랜드인 프로야를 비롯해 화시즈, 쟈란, 바위췌링 등의 현지 기업들의 매출은 꾸준히 늘고 있다. 일례로 프로야의 지난해 3분기 누적 매출은 약 71억위안(한화 약 1조5400억원)으로 전년 대비 1.9% 상승했다.
중국 뷰티 브랜드들이 내수 시장에서 맹위를 떨치는 배경에는 최근 중국 20·30세대 사이에서 불고 있는 '궈차오(國潮)' 열풍이 자리하고 있다. 궈차오는 중국 문화를 의미하는 '궈(国)'와 유행을 의미하는 '차오류(潮流)'의 차오를 합친 합성어로 현지 기술·문화를 기반으로 중국적 특색을 담아낸 제품을 의미한다. 쉽게 말해 중국 젊은층들이 토종 기업 제품에 열광하면서 자연스레 K-뷰티 브랜드 제품 판매량이 떨어지는 것이다. 중국 소비자일보의 설문조사에 따르면 중국 청년들은 궈차오 제품을 소비하는 이유로 독특하고 신선한 디자인과 아이디어, 실리적인 가격, 우수한 품질 등을 꼽았다.
국내 화장품 업계는 중국 시장에서의 부진을 극복하기 위한 돌파구 마련을 위해 기존의 발상을 완전히 뒤집는 전략을 택했다. 고객 타깃은 그대로 유지한 채 시장을 바꿔 공략하는 식이다. 최근 한-중 비자 요건 완화와 항공 노선 증편으로 방한 관광객이 급증한 점을 염두하고 안방 시장에서 승부를 보기로 한 것이다. 한국관광공사에 따르면 올해 1~2월 방한객은 전년 동기 대비 19.6% 증가한 약 270만명을 기록했다. 이 중 중국인 관광객은 약 92만명으로 국가별 비중에서 1위를 차지했다.
전문가들은 국내 화장품 업계의 안방 승부수는 글로벌 소비 환경 변화에 발맞춘 생존 전략인 동시에 다음 스텝을 염두한 미래 전략이라고 평가했다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 "중국 본토 시장의 문턱이 높아진 상황에서 비자 완화로 유입된 유커(중국인 관광객)들은 가장 확실하고 즉각적인 매출 창출원이다"며 "한국 오프라인 매장에서 겪은 브랜드 경험이 이들의 SNS를 통해 중국 현지로 전파되는 구조가 갖춰지고 있는 만큼 국내 화장품 업계의 안방 승부수는 당장의 성과와 중국 시장 변화를 염두한 미래의 성과를 동시에 노린 전략이라고 볼 수 있다"고 강조했다.
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