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16일 서울 여의도 FKI센터에서 열린 ‘2026 이데일리 K커머스 서밋’의 패널토론 세션 ‘K커머스의 다음 단계: 글로벌 도약을 위한 새로운 기회들’에서는 정부 부처 관계자와 각 플랫폼 전문가들이 한자리에 모여 K커머스의 현주소와 과제를 짚었다. 안태희 보스톤컨설팅그룹코리아 MD파트너가 좌장을 맡았고 이규봉 산업통상부 중견기업정책관, 한정호 G마켓 글로벌 비즈니스 리더, 김수아 이베이재팬 한국영업본부장이 패널로 참석했다.
이날 이규봉 정책관은 “최근 역직구 참여 기업 설문조사 결과 해외 플랫폼 이용 비중이 74.1%인 반면 국내 플랫폼 이용은 8.4%에 불과했다”며 “알리바바 계열 플랫폼에서만 한국 상품이 34조원 이상 판매됐고, 아마존에서도 K뷰티 매출이 지난해 2배 이상 늘었다”고 밝혔다. 이어 “소비자가 한 플랫폼에 정착하면 지속 종속되는 효과를 고려하면 지금이 글로벌 플랫폼 의존을 완화하고 국내 플랫폼이 점유율을 끌어올릴 골든타임”이라고 강조했다.
플랫폼 현장에서는 뷰티를 넘어 웰니스·건강기능식품으로의 카테고리 확장이 화두로 떠올랐다. 한정호 리더는 “전 세계적인 고령화와 건강에 대한 관심 증가로 웰니스·건강기능식품 카테고리의 성장 가능성이 크다”며 “싱가포르 등 동남아에서도 한국산 프로틴 제품이 카피될 만큼 수요가 높아지고 있다”고 했다. 그러면서 “현지 소비자 수요를 먼저 파악하는 것이 선행돼야 한다”며 열대 기후 지역에 겨울 패딩을 판매한 셀러(판매자)의 사례를 역설적 예로 들었다.
일본 시장 공략에 대해서는 ‘팬’ 선확보 전략이 강조됐다. 김수아 본부장은 “한국에서 성공한 대기업이 자금력을 믿고 일본에서도 동일한 방식으로 마케팅에 투자했다가 실패하는 경우가 많다”며 “본격적인 마케팅 이전에 바이럴 등 초기 구매층을 확보하고 리뷰를 쌓는 과정이 필수”라고 짚었다. 또한 “일본 약기법(藥機法)상 효능·성분 표기 규정이 한국보다 훨씬 엄격해, 한국에서 문제없던 제품명이나 문구가 일본에서 론칭 자체를 막는 경우도 있다”고 설명했다.
차기 K뷰티 카테고리로 꼽히는 K패션 공략법도 나왔다. 김 본부장은 “일본에서 K패션은 전체 시장의 1%도 채 안 되지만, 20대 사이에서는 이미 문화 아이콘”이라고 말했다. 다만 패션은 뷰티와 달리 브랜드 철학과 스타일로 소구해야 하는 만큼 접근법이 달라야 한다는 것이 그의 조언이다. 김 본부장은 “겉으로 드러나지 않아 동조 압력이 덜한 언더웨어나 슈즈·잡화처럼, 뷰티와 비슷한 방식으로 팬을 만들 수 있는 카테고리부터 시작하는 전략이 유효하다”고 말했다.
전문가들은 K콘텐츠를 기반으로 한 소비재 수요가 이미 충분히 검증된 만큼, 이를 지속 가능한 플랫폼 경쟁력으로 전환하는 속도가 향후 성패를 가를 핵심 변수라고 입을 모았다. 안태희 MD파트너는 “에이전틱 커머스와 인공지능(AI) 기술이 글로벌 확장의 새로운 핵심 변수로 부상하고 있다”며 “기술 대응 역량과 현지화 전략을 동시에 준비해야 할 시점”이라고 짚었다.
이날 정부도 적극적인 K커머스 지원을 약속했다. 산업통상부는 유통 산업 해외 진출 지원에 연간 500억원을 투입 중이고, 올해 13개 유통기업으로 구성된 ‘팀코리아’를 출범시켜 본격적인 동반 진출 체계를 갖췄다. 이규봉 정책관은 “K소비재에 특화된 글로벌 온라인 전용몰을 연간 5개씩 선발해 현지 결제·물류·통번역 시스템을 종합 지원할 계획”이라며 “해외 유통 매장을 수출 거점으로 격상하고 국가별 맞춤형 진출 전략도 마련하겠다”고 밝혔다.
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