“굿즈 아닌 콘텐츠 판다”…유통가, KBO 팬덤 공략법 바뀌었다

[이데일리 김지우 기자] 유통업계가 프로야구 굿즈 경쟁에 뛰어드는 방식이 달라지고 있다. 단순히 상품을 판매하는 수준을 넘어, 팬덤 경험 자체를 기획하는 ‘콘텐츠형 커머스’로 진화하는 모습이다.

CJ온스타일과 KBO 오덴세 텀블러 9종 (사진=CJ온스타일)

14일 업계에 따르면 CJ온스타일은 KBO와 손잡고 1200만 야구 팬덤 기반의 스포츠 IP(지식재산권) 비즈니스 확장에 나섰다. 10개 구단과의 협업을 통해 굿즈를 단순 상품이 아닌 콘텐츠 형태로 풀어내는 식이다.

지난 9일 CJ온스타일은 모바일 앱에서 KBO 콜라보 굿즈 판매를 시작했다. 자체 브랜드(PB) ‘오덴세(Odense)’ 텀블러 구매 시 구단 로고와 마스코트가 적용된 와펜 4종을 증정하는 식이다. 여기에 피규어 스트로우와 타월 키링, 핸드타월 세트, 유니폼 샤쉐, ‘우승기원 명태’, 피크닉 매트, 양우산, 스카프 등 10여 종의 굿즈를 동시에 선보였다. CJ온스타일의 자회사 브랜드와 스포츠 IP를 결합해 일상 소비재 전반으로 확장한 것이 특징이다.

성과는 바로 나타났다. 판매 첫날 매출은 목표 대비 346%를 초과 달성했다. 단일 상품이 아닌 ‘굿즈 묶음 기획’과 사전 콘텐츠 노출을 통해 구매 수요를 미리 끌어올린 전략이 주효했다는 분석이다.

CJ온스타일은 판매 이전 단계에서부터 팬덤을 끌어모으는 데 집중했다. 지난달 28일 방송인 유병재와 함께 선보인 참여형 중계 콘텐츠 ‘크보집즁’은 일반 방송 대비 10배 수준의 알림 신청과 채팅 참여를 끌어내며, 구매 이전 단계부터 팬덤을 끌어모으는 데 성공했다. 같은 기간 굿즈 사전 노출 콘텐츠에서는 방도 스카프, 경량 양우산, 유니폼 샤쉐, 스타디움백 키링, 대형 피크닉 매트 등이 조회수와 찜 수도 상위권을 차지하기도 했다.

플랫폼 간 경쟁은 점점 더 치열해지는 양상이다. 일부 구단이 특정 유통 채널이 아닌 브랜드와 직접 협업을 선택하는 등 굿즈 유통을 둘러싼 ‘선점 경쟁’이 더욱 뚜렷해졌다. LG트윈스가 글로벌 텀블러 브랜드 스탠리와 손잡고 제품을 출시한 것이 대표적이다. 반면 스타벅스 KBO 협업 시리즈에서는 LG트윈스와 롯데 자이언츠가 빠졌다.

두산베어스와 디저트 브랜드 코코로카라의 협업 디저트 ‘허슬 푸딩’과 키링, 보냉백. (사진=크림)

한정판 거래 플랫폼 크림은 한발 더 나아가 ‘상품 기획자’ 역할을 자처하고 있다. 두산베어스와 디저트 브랜드 코코로카라를 연결해 론칭한 ‘허슬 푸딩’은 론칭 당일 완판되며 단순 굿즈를 넘어 ‘먹는 팬 경험’을 확장했다. 해당 상품은 1차 판매는 론칭 당일 10분 만에 완판되면서, 2차 예약을 받았으며, 이 역시 매진됐다. 또 LG트윈스와 패션 브랜드 블루밍테일 협업 컬렉션 역시 2030 여성 팬을 겨냥해 출시 6일 만에 완판되며, 굿즈가 패션 카테고리로 확장될 수 있다는 가능성을 보여줬다.

크림 관계자는 “구단과 브랜드, 팬을 연결하는 기획형 플랫폼 역할에 집중하며 디자인 완성도와 한정판 희소성을 갖춘 협업 상품을 선보여왔다”며 “단순 판매가 아닌 콘텐츠부터 상품 기획, 마케팅까지 진행함으로써 다른 플랫폼과 차별화하고자 했다”고 말했다.

이처럼 유통사들이 야구 굿즈에 공을 들이는 이유는 단순 매출 이상의 효과 때문이다. 현대경제연구원에 따르면 프로야구 관련 연간 소비지출 효과는 약 1조 1121억원 규모에 이른다. 여기에 관람을 넘어 굿즈, 식음료, 패션으로 이어지는 ‘팬덤 소비 생태계’가 형성되면서, 야구는 하나의 거대한 라이프스타일 시장으로 자리 잡고 있다.

업계에서는 특히 MZ세대 팬덤을 주목한다. 이들은 경기 관람뿐 아니라 굿즈를 통해 취향을 표현하고, 이를 SNS로 확산시키는 소비 패턴을 보여서다. 업계 관계자는 “굿즈는 단순한 기념품이 아니라 팬 정체성을 드러내는 매개”라며 “플랫폼 입장에서는 신규 고객 유입과 트렌디한 브랜드 이미지 강화라는 두 가지 효과를 동시에 얻을 수 있다”고 말했다.