"릴스 광고 이 정도야?"…메타, 구글 꺾고 '광고 왕좌' 넘본다

[이데일리 김겨레 기자] 인스타그램과 페이스북 등을 소유한 메타가 올해 구글을 꺾고 전세계 광고 시장 1위를 차지할 전망이다.

인스타그램과 페이스북. (사진=AFP)

13일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ) 등에 따르면 광고 리서치업체 이마케터가 예상한 올해 메타의 광고 순이익은 2434억 6000만 달러(약 360조 6000억원)로, 구글(2395억 4000만 달러·약 354조 8800억원)을 추월할 전망이다. 이는 구글이 콘텐츠 제작자에게 지급하는 금액과 트래픽 비용(TAC), 기타 콘텐츠 비용을 차감한 수치다.

전 세계 광고 시장은 구글이 검색 기능을 바탕으로 부동의 1위 자리를 지켜왔지만, 메타가 올해 처음으로 1위 자리에 오를 것으로 보인다. 메타의 광고 수익이 늘어난 것은 인스타그램의 짧은 동영상 기능 ‘릴스’와 인공지능(AI)의 맞춤형 콘텐츠 추천 시스템 덕인 것으로 파악된다. AI의 알고리즘에 따라 미국에서만 릴스 시청 시간이 30% 이상 늘어나 광고 노출도 급증한 것이다.

릴스의 연 환산 매출은 500억 달러(약 74조원)에 달한다. AI 광고 영상을 제작할 수 있는 도구의 연환산 매출도 100억 달러에 도달했다. 메타는 메시지 앱 왓츠앱과 스레드 등에서 초반에는 광고 노출을 자제하다가 사용자 유입과 사용시간이 충분히 늘어난 뒤에 본격적으로 광고를 노출했다. 맥스 윌렌스 이마케터 애널리스트는 “메타는 사용자 습관을 형성한 이후 광고를 도입하는 데 놀라움 인내심을 보여왔다”고 평가했다.

반면 구글의 올해 미국 검색광고 시장 점유율은 48.5%로, 10여년 만에 처음으로 50%를 밑돌았다. 소비자들이 구글이 아닌 아마존 등 전자상거래 플랫폼에서 직접 상품 검색을 하는 경우가 늘어서다. 구글은 대형 동영상 플랫폼 유튜브에서 영상 콘텐츠를 광고 없이 볼 수 있는 프리미엄 요금제를 제공하며 수백억 달러를 벌고 있다. 동시에 플랫폼 내 광고 노출이 줄어들면서 광고 수익 성장세는 제약을 받는 상황이다.

내년에는 메타와 구글의 광고 수익 격차가 더 벌어질 것으로 보인다. 이마케터는 메타의 연간 광고 순이익은 2850억 달러, 구글은 2677억 4000만 달러를 기록할 것으로 예상했다. 광고 수익 성장률은 지난해 22.1%에서 올해 24.1%로 급증할 전망이다. 반면 구글 광고 성장률은 올해 11.9%에 그칠 것으로 보인다. 전 세계 디지털 광고 시장에서 메타, 구글, 아마존 3개 기업이 차지하는 점유율은 지난해 59.9%에서 올해 62.3%로 상승할 전망이다.