[기획] "이름값보다 가성비" 브랜드 벽 허문 유통가...'초저가 2차전' 막 올랐다

고물가 속 유통업계가 PB 확대와 직매입·AI 가격 경쟁을 앞세워 '초저가 전략'으로 장바구니 물가 방어에 나서고 있다. 사진은 지난 3일 서울 강서구 홈플러스 강서점에 진열된 초저가 생리대 모습. [사진=연합뉴스]

중동 정세 불안으로 인한 에너지 가격 상승으로 물가 불확실성이 다시 커지자 유통업계가 '최저가 전쟁 2라운드'에 돌입했다. 단순한 기간 한정 할인 행사를 넘어, 유통 구조 자체를 혁신한 자체 브랜드(PB) 상품과 직매입 강화를 통해 장바구니 물가 방어선의 최전선에 서는 모양새다.

석유류 9.9% 급등에 다시 꺾인 물가 하락세

국가데이터처가 발표한 '2026년 3월 소비자물가동향'에 따르면 소비자물가지수는 118.80으로 전년 동월 대비 2.2% 상승했다. 특히, 석유류가 9.9% 급등하며 2022년 이후 최대 상승 폭을 기록, 전체 물가 하락세를 저지했다.

신선식품과 서비스 물가 역시 2%대 상승률을 유지하며 소비자들이 체감하는 실질 장바구니 부담은 여전히 높은 상황이다. 여기에 외식 물가마저 상승 곡선을 그리면서, 소비자들의 시선은 자연스럽게 '더 싼 곳'이 아닌 '구조적으로 싼 상품'으로 향하고 있다.

대형마트의 승부수, 'NB' 밀어낸 '초저가 PB'

대형마트들은 이에 대응해 PB(자체 브랜드) 상품의 비중을 극단적으로 끌어올리는 전략을 취하고 있다. 이마트와 롯데마트 등 주요 업체들은 기존 PB 제품보다 10~20% 더 저렴한 '초저가 라인업'을 대폭 확대했다. 제조사와 기획 단계부터 협업해 마케팅 비용과 중간 유통 마진을 제거한 결과다.

실제로 최근 대형마트 전체 매출에서 PB 상품이 차지하는 비중은 전년 대비 약 5%p 상승하며 고물가 시대의 대안으로 자리 잡았다. 과거 PB 상품이 '싼 게 비지떡'이라는 인식을 줬다면, 최근에는 품질은 유지하되 포장재와 광고비를 걷어낸 '합리적 실속형'으로 진화하며 브랜드 충성도까지 흡수하고 있다는 분석이다.

이커머스, 'AI 최저가'와 '직매입'으로 맞불

이커머스 업계는 '직매입'과 'AI 최저가 시스템'을 무기로 맞불을 놓고 있다. 플랫폼 간 중개에 그치지 않고 대량의 물량을 직접 사들여 단가를 낮추는 1P(Direct Sales) 비중을 강화한 것이다.

특히, 인공지능이 경쟁사의 가격 변화를 24시간 모니터링해 실시간으로 10원 단위까지 가격을 조정하는 '다이내믹 프라이싱' 경쟁이 치열해지면서, 온라인 플랫폼은 오프라인 마트보다 더 낮은 가격대를 형성하며 고객 유치에 총력을 기울이고 있다.

데이터 분석 결과, 유통사의 PB 제품이나 직매입 상품은 일반 브랜드(NB) 제품 대비 평균 15%에서 최대 30%까지 저렴한 것으로 나타났다. 이는 전체 소비자물가지수를 약 0.5%p 하락시키는 효과를 내며 사실상 공공 물가 관리의 보조적 역할을 수행하고 있다.

"단순 할인은 한계"... 유통 패러다임의 전환

유통업계 전문가들은 이번 최저가 경쟁을 유통 패러다임의 근본적인 전환기로 보고 있다. 원자재 가격 변동성이 커지면서 단순히 유통사의 이익을 깎아 할인하는 방식은 한계에 다다랐기 때문이다. 결국 제조 단계부터 깊숙이 개입해 공급망 전체의 효율을 극대화하는 기업만이 생존할 수 있다는 뜻이다.

업계 관계자는 "고물가 기조가 장기화되면서 소비자들이 가격에 극도로 민감해진 상황"이라며 "원가 구조를 근본적으로 바꾸는 PB와 직매입 경쟁은 단순한 마케팅을 넘어 유통사의 핵심 역량이자 미래 생존을 위한 필수 전략이 될 것"이라고 밝혔다.

[폴리뉴스 차미경 기자]