[이뉴스투데이 백연식 기자] 국내 양대 포털인 다음과 네이버가 검색·댓글 정책에서 정반대 행보를 보이며 전략적으로 갈라섰다. 다음은 실시간 검색어와 댓글 기능을 부활시키며 ‘참여형 플랫폼’으로의 회귀를 선언한 반면, 네이버는 연관검색어를 종료하고 댓글 통제를 강화하며 ‘신뢰’와 ‘통제’에 무게를 싣고 있다. 같은 포털이지만 선택은 정반대인 것이다. 업계에서는 이를 두고 ‘트래픽 회복 vs 리스크 관리’라는 전략 차이로 해석한다.
9일 IT업계에 따르면 다음은 최근 ‘실시간 트렌드’라는 이름으로 실시간 검색어를 다시 도입했다. 2020년 여론 조작 논란으로 폐지한 이후 6년 만이다. 이번 부활은 단순 복원이 아니라 뉴스·검색 데이터를 결합하고 비정상 검색 패턴을 걸러내는 방식으로 설계됐다. 댓글 기능 역시 확대하면서 이용자 참여 기반을 강화하는 모습이다. 검색 점유율 하락과 이용자 체류시간 감소 속에서 다시 ‘이슈 허브’ 역할을 회복해야 한다는 판단으로 실시간 검색어를 다시 도입한 것으로 풀이된다.
네이버는 연관검색어 서비스를 오는 4월 종료한다. 연관검색어는 이용자의 추가 검색을 유도하는 기능이지만 특정 키워드 확산, 여론 왜곡 가능성, 루머 증폭 등 문제로 꾸준히 논란이 돼왔다. 특히 생성형 AI 기반 검색 경쟁이 본격화되면서, 단순 클릭 유도형 키워드보다 ‘정확하고 신뢰 가능한 결과’가 더 중요해졌다는 판단이 작용한 것으로 해석된다. 네이버의 경우 댓글 정책 역시 강화하는 흐름이다. 정치 기사 댓글 제한, 악성 댓글 자동 차단 등 관리 중심 기능을 확대하는 모양새다.
다음이 실시간 검색어를 다시 꺼내든 것은 트래픽 회복과 체류시간 확대 때문이다. 다음은 과거 ‘실검 조작 논란’이라는 리스크에도 불구하고, 실시간 트렌드 기능을 다시 도입했다. 이용자가 많이 모이고, 오래 머무르게 만드는 구조를 만든 것이다. 여기에 댓글 기능까지 강화하면서 이용자 참여를 전면에 내세웠다.
이는 최근 몇 년간 이어진 점유율 하락과 직결된다. 검색 시장에서 존재감이 약해진 상황에서, ‘참여 기능’을 통해 다시 이슈의 중심으로 올라서겠다는 전략이다.
다음은 검색 점유율이 네이버에 비해 열세이기 때문에 광고·콘텐츠 경쟁력이 상대적으로 낮은 편이다. 시장조사기관 인터넷트렌드에 따르면 다음의 지난해 검색엔진 시장 점유율은 2.94%에 불과하다. 네이버(62.86%)와 구글(29.55%)에 비해 현저히 낮은 수준이다. 다음 입장에서는 이용자 유입 확대가 최우선 과제일 수 밖에 없다.
IT 업계 관계자는 “실검과 댓글은 논란이 있어도 트래픽을 가장 빠르게 끌어올리는 장치”라며 “다음은 리스크를 감수하고 성장 쪽에 베팅한 것”이라고 말했다.
네이버는 정반대의 길을 택했다. 연관검색어는 검색을 확장시키는 대표적인 장치였지만, 특정 키워드 확산, 루머·가십 증폭, 인위적 노출 논란 등의 중심에 있었다.
네이버는 이를 과감히 접고, 검색 결과의 ‘품질’과 ‘신뢰도’에 집중하는 방향으로 전략을 재편한 것이다. 특히 생성형 AI 기반 검색 경쟁이 본격화되면서, 검색 서비스의 핵심 경쟁력이 클릭 유도 → 정보 정확성으로 이동하고 있다는 점이 결정적이었던 것으로 분석된다. 댓글 정책 역시 같은 흐름이다. 정치 기사 댓글 제한, 악성 댓글 자동 차단 등 관리 체계를 강화하며 플랫폼 리스크를 최소화하고 있다. 결국 네이버는 ‘많이 보게 하는 것’보다 ‘믿고 보게 하는 것’을 택한 셈이다.
네이버는 압도적 검색 점유율이 장점인데 이를 기반으로 광고·쇼핑·AI 생태계를 구축하고 있다. 즉 리스크 관리와 브랜드 신뢰 유지가 네이버의 핵심 전략인 것이다. 정리하면 다음은 트래픽 확대형 전략, 네이버는 리스크 최소화형 전략으로 갈라질 수밖에 없는 상황이다.
플랫폼 업계 관계자는 “이번 결정은 단순한 기능 변화가 아니라 포털 경쟁의 본질이 바뀌고 있다는 것을 보여준다. 과거 포털 경쟁은 얼마나 많은 사용자를 모으느냐 였다면 얼마나 신뢰할 수 있는 정보를 제공하느냐로 이동하고 있다”며 “다만 이용자 선택은 여전히 변수다.실시간 이슈를 빠르게 소비하려는 수요와 검증된 정보를 선호하는 수요가 동시에 존재한다. 향후 포털 시장은 ‘참여형 플랫폼’과 ‘신뢰형 플랫폼’으로 이원화될 가능성도 제기된다”고 말했다.
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