“‘완결모델’ 네이버 AI커머스, '쇼핑 AI에이전트'로 새 기회 연다”

[이데일리 김정유 기자] “네이버는 국내 시장에서 가장 먼저 쇼핑 인공지능(AI) 에이전트를 선보인 곳입니다. 자체 커머스 생태계를 보유한 ‘완결형 모델’인 만큼 향후 더 빠르게 진화할 수 있을 것으로 기대합니다.”

사진=네이버

이정태(사진) 네이버 쇼핑서치&AI리더는 8일 이데일리와의 인터뷰에서 “AI 에이전트가 실질적인 ‘구매 대리인’으로서 사용자들의 쇼핑 여정 전반에 관여하는, 상거래 구조의 변화가 시작되고 있다”며 이 같이 밝혔다.

AI 에이전트는 에이전틱 커머스의 한 요소다. AI 에이전트가 사용자의 의도와 조건을 이해하고, 이를 바탕으로 상품 탐색, 비교, 추천 등 쇼핑 과정의 주요 단계를 대신 수행해준다. 최근 상거래의 접점이 기존의 플랫폼에서 AI 에이전트로 이동하는 흐름에 따라 구글, 오픈AI 등 글로벌 빅테크들 역시 에이전틱 커머스 기술 개발 경쟁에 나서고 있는 상황이다.

국내 시장에서는 네이버가 가장 먼저 쇼핑 AI 에이전트를 선보인 플랫폼으로 이름을 올렸다. 상품 요약, 리뷰 분석 등 쇼핑 탐색 기능에 집중한 개인 맞춤형 대화형 AI 쇼핑 에이전트다. 자체 대규모 언어모델(LLM)을 보유한 네이버인 만큼, 향후 국내 유통시장내 파급력에 업계의 관심이 쏠리고 있다.

이 리더는 “AI 에이전트와 커머스의 결합은 수익성은 물론, 데이터 확보와 미래 성장 먹거리 등과 직결된다”며 “국내에서도 이커머스 업계에서 서비스 내 생성형 AI를 도입하고 맞춤형 쇼핑 추천을 제안하는 기능을 선보이는 등 적극적으로 나서고 있는 상황”이라고 설명했다.

이 리더에 따르면 에이전틱 커머스는 크게 ‘완결형 모델’과 ‘중개형 모델’로 분류된다. 완결형 모델은 자체 커머스 생태계와 에이전트를 완전히 결합할 수 있는, 예컨대 아마존과 네이버 같은 생태계를 의미한다. 반면 오픈AI, 구글 등은 자체 커머스가 없어 외부 쇼핑 데이터를 연결해야 하는 중개형 모델이다.

이 리더는 “완결형 모델의 경우 한 생태계 속에서 이탈없이 검색, 탐색, 비교, 추천 등을 도와 애플리케이션(앱) 이탈 없이 완결된 경험을 확보할 수 있단 장점이 있다”며 “자체 원천 쇼핑 데이터를 기반으로 쇼핑에 최적화된 경험이 가능하다. 배송, 혜택, 소비자 문의 등까지 완성된 고객 경험을 뜻한다”고 설명했다.

네이버 쇼핑 AI 에이전트는 △상품 탐색 및 개인화 추천 수행 집중 △경험·취향 담긴 데이터 기반 상품 제안 △사용자 맥락 파악한 설명과 상품 추천 △이미지 검색 가능한 ‘쇼핑렌즈’와 결합 등을 특징으로 한다.

이 리더는 “해외 AI 에이전트에 비해 롱테일 쇼핑 데이터베이스, 실사용 리뷰, 쇼핑 통계 데이터 등이 두드러진 차별점”이라며 “국내 사용자 및 이커머스에 대한 이해도가 높은 만큼 사용자들의 쇼핑 목적, 상황, 트렌드를 고려해 정교한 탐색과 상품 추천이 가능하다”고 강조했다.

이어 “판매자(셀러) 입장에서도 정교한 취향 추천이 가능해지는 만큼 중소 셀러(SME) 단골 사용자 연결 기회도 커질 것”이라며 “AI 커머스 생태계에서 중요한 데이터들을 꼼꼼히 관리해 온 셀러들은 보다 유연하게 AI 전환(AX) 시대에 적응이 가능할 것으로 보인다”고 덧붙였다.

네이버의 온서비스 AI 에이전트 전략은 향후 점차 거세질 글로벌 빅테크들과의 경쟁 심화 속에서 AI 커머스 주관 확보 차원의 의미도 있다는 설명이다. 또한 커머스와 콘텐츠간 연계로 관련 생태계가 확장돼 새로운 시장 기회가 찾아올 수 있다는 기대감도 있다.

이 리더는 “커머스 특화 AI 에이전트와 창작자들이 생산한 콘텐츠, 사용자 리뷰 등의 연계성이 강화하면 관련 생태계는 더 커질 수 있는 기회를 맞게 될 것”이라며 “셀러와 창작자를 연결해는 ‘쇼핑 커넥트’ 등 AI 통합 생태계 위에서 새로운 사업 모델 활성화 가능성도 있다”고 말했다.

한편, 이 리더는 오는 16일 이데일리가 주최하는 ‘K커머스 서밋 2026’에 참가해 ‘에이전틱 커머스의 시대:달라지는 쇼핑 경험과 고객 여정’을 주제로 강연을 펼칠 예정이다.