10대 홀린 '올다무'…미래 유통패권 선점

[이데일리 김정유 김지우 기자] 경기 부천시에 사는 고등학교 1학년 박모(17)군은 친구들과 만날 때면 정해진 코스가 있다. 우선 번화가인 부천시청역 인근 올리브영을 방문해 향수 시향과 신제품을 구경하고, 이어 바로 옆 다이소로 이동해 간식을 사고 소형 전자기기를 구경한다. 마지막으로 현대백화점 중동점에 있는 무신사 스탠다드 매장에 들러 옷을 입어보며 시간을 보낸다. 박군은 “돈이 없어도 구경만으로 시간 보내기 좋다”며 “마음에 드는 제품을 발견하면 한두개씩 사기도 한다”고 말했다.

‘올다무’(올리브영·다이소·무신사)가 10대 속으로 스며들고 있다. 가성비와 SNS 트렌드에 민감한 10대들의 특성을 공략하며 ‘소비 입문채널’로 입지를 다진 모습이다. 일찍부터 형성된 취향과 브랜드 경험은 향후 20~30대까지 이어질 가능성이 높은 만큼 ‘미래의 소비’까지 올다무가 선점했단 평가가 나온다.

무신사 뷰티가 지난해 10대층을 겨냥해 론칭한 신규 메이크업 브랜드 위찌. (사진=무신사)

1일 애플리케이션(앱) 통계 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 올다무의 10대 이하 월간활성이용자수(MAU·모바일 앱 기준·3사 총합)는 2021년 3월 75만명에서 2026년 1월 329만명으로 5년새 4.4배 증가했다. 같은 기간 올리브영은 18만명에서 130만명으로 7배 이상 늘었고, 다이소몰은 약 6만명에서 61만명으로 9배가량 확대됐다. 화장품(뷰티)·패션·생활용품 등 서로 다른 영역에서 동시에 나타난 변화란 점에서 하나의 큰 흐름이 됐다는 분석이다.

올다무의 10대 이용자층이 늘고 있는 건 △주도적 소비습관 △가성비 △SNS 커뮤니티 기반 트렌드 등이 주요 원인으로 꼽힌다. 접근성도 한몫을 한다. 학교와 주거지 인근 상권에 촘촘히 배치된 올다무 매장들은 10대의 발길을 자연스럽게 이끌었다는 설명이다.

유통업계 관계자는 “과거와 달리 주도적인 소비를 하는 요새 10대들은 다양한 가성비 뷰티제품들이 있는 올리브영을 ‘첫 구매 플랫폼’으로 본다”며 “SNS 트렌드와 한정된 용돈을 기반으로 한 10대들은 올다무를 일종의 ‘놀이터’로 인식한다”고 설명했다.

올다무의 이 같은 10대 이용자 확대는 미래 20~30대 소비자층 확보로까지 이어질 수 있단 점에서 의미 있다는 평가다. 10대에 형성한 소비 경험과 플랫폼 친숙도 등이 브랜드 충성도로 이어져 ‘록인’(고객이탈 방지) 효과로 발현되고, 이는 고객 생애주기 전반에서 올다무의 입지를 더 확고히 해줄 것이란 전망이다.

[이데일리 이미나 기자]

올다무도 최근 10대 공략에 적극적이다. 10대가 선호하는 상품군을 급격히 늘리고, 10대가 자주 찾는 지역 중심으로 매장을 확대하는 등의 맞춤 전략을 추진하고 있다. 10대 전용 멤버십을 만드는 새로운 시도도 전개 중이다. 미래 소비의 핵심이 될 10대를 끌어안기 위한 선점 경쟁인 셈이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “올다무는 가격과 체험형 요소를 갖춘 생활밀착형 채널로 반복 이용이 가능한 만큼, 10대 이후 20대~40대까지 사용할 가능성이 높다”며 “10대는 앱 활동이 활발하고 정보 공유 속도가 빠른 집단인데, ‘구매자’이면서 ‘마케팅 채널’로도 역할을 할 수 있다는 점에서 플랫폼 성장 전반에 기여할 것”이라고 말했다.