술 안 팔리는 시대···오비맥주·하이트진로·롯데, ‘3社3色’ 생존법

서울 한 대형마트에 진열된 소주. [사진=연합뉴스]

[이뉴스투데이 한정용 기자] 국내 주류시장 위축이 장기화되고 있는 가운데 국내 대표 주류기업인 하이트진로, 오비맥주, 롯데칠성음료 3사가 위기 상황에 대응해 각기 다른 생존 전략을 펴고 있다.

경기 침체와 음주 문화 변화로 과거와 같은 외형 성장을 기대하기 어려워지자 해외 공략과 전략 제품 강화 등 수익성 개선을 위한 사업 재편에 속도를 올리는 한편, 시대가 요구하는 주류 시장으로 변모하기 위한 대대적인 체질 개선에 나선 모습이다.

1일 국세청 e-나라지표에 따르면 국내 주류 출고량은 지난 2015년까지 증가 흐름을 보였으나 2016년부터 감소 추세로 전환됐다. 고물가와 회식 축소 여파로 대량 소비 채널인 식당과 주점 수요가 타격을 입은 데다 건강을 중시하는 문화가 자리 잡으면서 주류 산업의 양적 성장이 구조적인 한계에 부딪혔다는 평가가 나온다.

시장 위축은 소비 방식 변화와 맞물려 나타나고 있다. 과거 주류 매출의 상당 부분을 책임지던 직장 회식과 대학가 단체 모임은 워라밸을 중시하는 사회적 분위기가 자리 잡으며 자연스럽게 줄었다. 

주점에서 다수가 모여 술을 마시는 비중은 줄어든 반면 개인 공간에서 가볍게 즐기는 혼술·홈술 빈도는 늘어났다. 단체 모임 수요에 의존하던 소주와 맥주가 타격을 입은 반면 건강을 챙기며 가볍게 마실 수 있는 저도주와 알코올 음료 수요는 커지는 추세다. 집단 음주 문화가 개인의 예산과 기호에 맞춘  ‘선택형 소비’로 재편됐다는 분석이다.

이런 흐름 속 기업들은 같은 시장을 두고도 다른 해법을 꺼내 들고 있다. 제품 특성과 유통 구조, 수익성 부담이 서로 다른 만큼 대응 방식도 갈리고 있다는 분석이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “최근 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아지고 회식 문화가 줄어들면서 주류 소비가 줄었다”며 “온라인 모임 활성화도 주류시장 위축에 기여했을 것”이라고 말했다.

[사진=이뉴스투데이DB]

◇오비맥주 ‘비알코올·스포츠’ 앞세워 내수 정면 돌파

오비맥주의 경영 전략은 내수 시장 수성에 초점이 맞춰져 있다. 2025년 실적은 전년과 비슷하거나 다소 줄어들 것으로 전망되는 가운데, 경기 부진 속에서 점유율을 지키는 것을 최우선 과제로 삼았다.

맥주는 국가별 자국 브랜드 선호도가 높은 로컬 산업의 성격이 강해 무리한 수출 확대보다는 내수 집중이 유리하다는 판단이 작용했다. 침체된 내수 돌파를 위해 대대적인 스포츠 마케팅을 전개하고 성장세가 뚜렷한 비알코올 및 라이트 맥주 부문에 역량을 집중해 신규 소비층을 창출하고 있다.

몽골 시장을 중심으로 국내 맥주 수출의 약 70%를 차지하는 성과를 내고 있으나, 이는 선택적 수출 전략의 일환일 뿐 전체 사업의 무게중심은 여전히 국내 시장의 점유율과 수익성을 방어하는 데 놓여 있다는 평가다.

 

---

◇하이트진로, 내수 시장 지키며 ‘소주 세계화’ 박차

하이트진로는 내수 시장 방어와 해외 진출 확대를 동시에 추진하고 있다.

2025년 연결 기준 매출은 2조4986억원, 영업이익은 1721억원으로 전년 대비 다소 감소했으나, 소주 부문의 수익성을 바탕으로 맥주 시장 점유율 방어에 주력하는 모습이다.

국내에서는 참이슬·진로·일품진로 등 브랜드별 역할을 나누어 소주 시장 우위를 다지고 맥주는 세대와 지역을 세분화한 맞춤형 마케팅으로 테라의 경쟁력을 유지한다는 방침이다.

해외 시장에서는 ‘진로의 대중화’를 내걸고 글로벌 확장에 속도를 낸다. 과일소주 등 FAB(Fresh Alcoholic Beverage)의 성장세에 맞춰 수출 전략 국가를 기존 8개국에서 17개국으로 대폭 늘렸다.

2030년 해외 소주 매출 5000억원 달성 목표를 제시한 가운데, 건립 중인 베트남 공장을 물류 효율 개선과 원가 경쟁력 제고를 위한 주요 거점으로 활용해 추가 성장을 도모한다는 계획이다.

 

---

◇롯데칠성음료, ‘수익성 개선·해외 판로 확대’ 역량 집중

롯데칠성음료는 수익성 개선과 해외 판로 확대를 통한 체질 개선에 집중하고 있다. 공식 재무 정보에 따르면 2025년 연결 기준 매출은 3조9711억원, 영업이익은 1672억원으로 전년 대비 감소세를 기록했다.

한국신용평가는 소주·청주 부문의 양호한 수익성에도 맥주 사업의 고정비와 판촉비 부담이 수익성 개선을 제약해 왔다고 평가했다. 주류 사업의 낮은 수익성이 주요 과제로 떠오른 만큼 과일소주 ‘순하리’를 중심으로 실적 개선을 꾀하고 있다.

반면 글로벌 사업은 2025년 매출 1조5344억원, 영업이익 673억원으로 성장하며 전체 실적 방어에 기여하고 있다는 평가다. 이와 함께 해외 자회사들의 내실을 다지고 글로벌 음료 보틀러(Bottler) 사업 지역 확장을 병행하며 안정적인 수익을 낼 수 있는 제품과 채널 위주로 사업 구조를 개편하는 데 주력하고 있다.

 

---

위축된 내수 시장 안에서 기업별로 대응 방식이 갈린 모습이다. 앞으로의 주류 산업은 단순한 물량 확대보다는 각 사가 선택한 사업 구조 개편이 실제 점유율 방어와 이익 창출로 이어지는 체질 개선 여부가 중장기적인 경쟁력을 가를 주요 변수로 작용할 전망이다.

오비맥주 관계자는 “내수 시장의 불확실성이 계속되는 상황에서도 소비자 접점에서의 브랜드 경험을 강화하고 변화하는 소비자 니즈에 기반한 제품 혁신을 통해 지속적으로 경쟁력을 높여 나갈 것”이라며 “특히 프리미엄 및 논알코올 등 다양한 카테고리에서의 포트폴리오 확장을 통해 새로운 성장 기회를 지속적으로 발굴하며 유통과 마케팅 전반의 효율성을 높여 안정적인 성장 기반을 확보해 나갈 계획”이라고 말했다