건강기능식품 시장의 소비 흐름이 빠르게 바뀌고 있다. 제품 성분 중심이던 기존 검색 패턴이 개인의 생활 상황과 목적을 반영한 ‘맥락형 탐색’으로 이동하는 모습이다.
AI 소비자 데이터 분석 플랫폼 ‘리스닝마인드’를 운영하는 어센트코리아는 31일 ‘2026 건강기능식품 시장 인텐트 데이터 리포트’를 발간하고 이 같은 분석 결과를 공개했다. 이번 보고서는 2022년 3월부터 2026년 2월까지 약 2억6,000만 건의 검색 데이터를 기반으로 작성됐다.
보고서에 따르면 소비자 검색 방식은 단순 성분 탐색에서 구체적인 목적 해결형으로 이동했다. 과거 ‘비타민’, ‘오메가3’처럼 제품 중심 키워드가 주를 이뤘다면 최근에는 ‘수면 장애와 멜라토닌’, ‘고등학생 키크는 영양제’, ‘다이어트 유산균’처럼 개인 상황과 연결된 검색이 크게 늘었다.
대표적으로 ‘멜라토닌 다이어트’ 키워드는 올해 2월 기준 전년 동월 대비 4,844% 증가했다. ‘다이어트 탈모 영양제’는 1,129%, ‘고등학생 키크는 영양제’는 135% 상승하며 세분화된 니즈가 검색 트렌드를 주도하는 양상을 보였다.
업계에서는 이 같은 흐름을 ‘카테고리 진입 지점(CEP)’ 기반 소비 확대로 해석한다. 소비자가 특정 성분이 아니라 자신의 문제 상황을 출발점으로 제품을 탐색하는 구조다.
검색 패턴 변화는 구매 과정에도 영향을 미치고 있다. 소비자는 제품을 인지한 뒤 곧바로 구매로 이어지기보다 커뮤니티 후기, 비교 콘텐츠, 생성형 AI 추천 등을 거치는 다층적 의사결정 구조를 보이고 있다.
특히 멜라토닌 관련 검색에서는 ‘부작용 없는 수면 보조제’, ‘이너뷰티와 체지방 관리’ 등 다양한 목적이 결합되며 하나의 인텐트 네트워크가 형성된 것으로 분석됐다. 특정 성분이 단일 기능이 아닌 복합적인 라이프스타일 솔루션으로 인식되는 흐름이다.
어센트코리아는 생성형 AI 검색의 확산이 시장 구조를 더욱 빠르게 바꿀 것으로 전망했다. 소비자가 AI에게 구체적인 질문을 던지면서 단순 키워드 노출 경쟁만으로는 브랜드 인지도를 확보하기 어려워졌다는 분석이다.
보고서는 기업이 검색 결과 상위 노출에 머무르지 않고, AI가 참고할 수 있는 정보 구조를 구축하는 ‘생성형 엔진 최적화(GEO)’ 전략이 중요해졌다고 짚었다. 제품 정보뿐 아니라 사용 상황, 효과, 비교 기준까지 체계적으로 정리된 콘텐츠가 경쟁력을 좌우한다는 설명이다.
다만 인텐트 기반 마케팅이 확산될수록 정보 신뢰성 관리 필요성도 커질 전망이다. 특정 상황을 자극하는 키워드가 증가할 경우 과장 광고나 오해를 유발할 가능성도 존재한다.
건강기능식품은 의약품이 아닌 만큼 효능 표현에 대한 규제가 존재하는데, 세분화된 검색 키워드와 마케팅 메시지 간 괴리가 발생할 경우 소비자 혼선으로 이어질 수 있다는 지적도 나온다.
박세용 어센트코리아 대표는 “검색 결과 상단 노출만으로는 충분하지 않은 환경이 됐다”며 “소비자의 질문에 가장 정확한 답을 제공할 수 있는 데이터 구조를 갖추는 것이 핵심 경쟁력”이라고 밝혔다.
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