전설 속 구미호에서 착안한 롯데칠성음료의 제로슈거 소주 '새로'의 '새로구미'(새로+구미호) 캐릭터와 농심이 새롭게 선보이는 브랜드 캐릭터 '신'(SHIN) 등 식품업계에서 캐릭터 마케팅이 활발히 이뤄지고 있다. 이제 식품업체들은 단순히 신제품만 출시하는 것이 아니라, 브랜드 정체성을 알리는 캐릭터 구축에 힘을 쏟는다. 소비자들이 브랜드 로고보다 캐릭터를 더 잘 기억하며 친근하고 정감가는 캐릭터로 이른바 '감정 소비'를 불러 일으킬 수 있다는 점이 캐릭터 마케팅의 전략으로 풀이된다.
30일 업계에 따르면, 농심은 신라면 출시 40주년을 맞아 첫 브랜드 캐릭터 '신'을 최근 공개했다.
'신'은 언어나 문화적 배경과 관계없이 누구나 직관적으로 친밀감을 느낄 수 있는 캐릭터로 만들어졌다.
농심은 '신' 캐릭터 마케팅을 통해 신라면 브랜드를 강화하고 글로벌 브랜드 위상에 맞는 캐릭터 디자인과 스토리 기반으로 소비자 접점을 확대하고 인지도를 높인다는 전략이다.
'신' 캐릭터는 라면 면발처럼 구불거리는 머리카락과 패키지를 연상시키는 외형에, 한자 '신'(辛)자를 눈동자와 소품에 반영해 신라면 정체성을 담았다.
캐릭터 설정에도 제품 특징을 반영했다. 신라면 조리 시간인 '4분 30초'면 누구와도 친해질 수 있는 친화력을 지녔으며 소셜미디어를 통해 전세계 소비자와 소통하며 신라면과의 '꿀조합'을 찾는다는 스토리를 전달한다.
농심은 글로벌 소비자를 겨냥해 웹사이트 한국어·영어·중국어 페이지에 캐릭터를 소개한다.
농심은 공식 유튜브와 인스타그램을 통해 '신' 캐릭터의 탄생 스토리를 담은 30초 애니메이션도 공개했다.
농심은 다음달부터 3개월간 '신라면 골드' 멀티팩에 '신' 캐릭터 스티커 13종을 동봉하는 이벤트를 실시한다. 한정판 스티커 당첨자에게 캐리어 등 경품도 제공한다.
농심의 브랜드 캐릭터 IP(저작권) 활용은 '너구리'와 같은 기존 스테디셀러 제품에서도 활발히 이뤄지고 있다.
농심은 지난해 8월 국내 빅3 완구업체인 토이트론과 함께 '너구리' 캐릭터를 활용한 컵라면 전용 뚜껑 홀더 '너구리 컵라면 스토퍼'를 개발해 판매하기도 했다.
농심 관계자는 "신라면 캐릭터 '신'은 소비자에게 전하고자 하는 '매콤한 행복'을 의인화한 존재"라며 "앞으로 글로벌 전시회와 각 해외법인의 마케팅 활동에 캐릭터를 적극 활용해 일상에서 소비자들에게 더 친근하게 다가가는 브랜드가 되겠다"라고 말했다.
한국 전래동화에서부터 영화, 드라마까지 종횡무진 매력을 선보이는 '구미호'도 브랜드 캐릭터 서사 속 소재로 들어왔다.
롯데칠성음료가 2022년 9월 첫 선을 보인 제로슈거 소주 '새로'는 특히 제품을 대표하는 캐릭터 '새로구미'로 MZ세대들에게 어필하고 있다.
이 캐릭터는 구미호에 따온 것으로 제품명과 조합해 '새로구미'(새로+구미호)라는 새로운 이름을 붙였다. 롯데칠성음료는 '새로구미'를 '새로' 출시 때부터 브랜드 앰배서더 캐릭터로 선정하고, 제품 전면에 배치해 기존 소주 제품들과의 차별되는 이미지를 부여했다.
출시 초부터 '새로구미' 에피소드 중심의 소주 새로 탄생 스토리를 시작으로, 다양한 스토리를 담은 마케팅과 광고 캠페인을 이어나가며, 브랜드 세계관과 한국적 문화 요소를 담은 다양한 창작물을 지속적으로 선보였다.
최근 성수동에서 열린 '새로중앙박물관' 팝업에서는 한국 역사의 주요 이벤트들과 맞물려 삼국시대 당시인 628년에 탄생해 고려, 조선 시대를 거쳐 '새로' 소주를 만드는 천년의 비법서를 구축한다는 스토리라인을 소개해 실제 캐릭터가 살아 숨쉬는 듯한 재미를 선사했다.
'새로구미'의 캐릭터 매력이 더해진 '새로'의 매출은 상승세가 이어지며 출시 3년여인 지난해 말에는 누적 판매 8억병을 돌파했다.
또한 2024년 봄에는 진짜 살구 과즙을 더한 '새로 살구', 작년 봄에는 참다래 과즙을 더해 새콤달달한 맛을 살린 '새로 다래'를 새롭게 선보이는 등 제품 라인업을 확대했다.
올해 1월 말 '새로'는 경쟁력 강화와 부드러운 소주를 선호하는 트렌드에 발맞춰 100% 국산 쌀증류수와 아미노산 5종 첨가 등을 골자로 한 출시 후 첫 리뉴얼을 진행했다.
새로워진 '새로'에는 구미호의 모습도 한층 역동적이고 신묘하게 바뀌었다.
'새로구미' 꼬리를 상징하는 병뚜껑 엠블럼에 '새로' 고유색상인 민트색을 추가하는 등 패키지 디자인을 변경하는 한편, 라벨 속 구미호의 모습을 가볍게 뛰는 자세로 바꾼 것이다.
롯데칠성음료 관계자는 "국내 소주시장의 새로운 트렌드로 자리잡은 '새로'가 제로 슈거 소주를 넘어 대한민국을 대표하는 소주의 대표 주자로 자리잡기 위해 적극적인 마케팅 활동을 전개할 예정"이라고 말했다.
최근 시장에서는 브랜드 서사에 몰입하며 '감정 소비'를 하는 경향이 높아지는 추세다. 글로벌 트렌드 분석 기관 WGSN에 따르면, '감정'은 소비를 직접적으로 이끄는 결정적인 요인이 되고 있다. 앞으로 이같은 경향은 더욱 강해져, 미래 소비자들은 브랜드의 스토리와 제품, 브랜드가 창출하는 경험에 대한 반응에 따라 구매를 결정할 것이라는 연구도 나왔다.
기업들이 소비자에게 미치는 감정적인 요소들을 이해하는 것이 매우 중요해지는 것이다. 하버드 비즈니스 리뷰 연구에 따르면, 브랜드와 감정적으로 깊이 연결된 고객이 52% 더 높은 가치를 지니며, 구매 빈도와 추천율 또한 높은 것으로 나타났다. 감정을 캐릭터화한 디즈니의 애니메이션 '인사이드 아웃' 시리즈가 전세계적인 성공을 거둔 사례에서 알 수 있듯이, 감정은 경제적 성공의 핵심 동력이 되고 있다.
업계 관계자는 "캐릭터는 브랜드를 의인화하며 소비자에게 제품 이름이 아닌, 캐릭터를 떠올리게 한다"며 "특히 젊은 소비자들에 대해 브랜드 선호도와 인지도를 높이는 전략"이라고 말했다.
김현정 기자 / 경제를 읽는 맑은 창 - 비즈니스플러스
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