프로야구 관중 1200만 시대가 열리며 야구장이 식품·유통업계의 핵심 격전지로 떠오르고 있다. 개막 시즌을 맞아 협업 제품과 전용 메뉴 출시가 이어지면서, 팬덤 소비를 겨냥한 전략이 업계 전반으로 확대되는 흐름이다.
26일 업계에 따르면 스타벅스 코리아는 KBO와 손 잡고 오는 27일부터 ‘스윙 포 조이(Swing for Joy)’를 주제로 시즌 마케팅을 전개한다. 야구장 필드를 형상화한 ‘베이스볼 매실 그린 티’ 등 전용 음료와 푸드를 선보이고, 구단별 유니폼을 착용한 키체인 등 협업 굿즈를 출시한다. 특히 제조 음료 포함 3만 원 이상 구매 시 야구공 모양의 ‘복조리 키링’을 선착순 증정하는 이벤트를 통해 팬들의 구매 욕구를 자극하고 있다.
식품업계도 협업을 확대하고 있다. 롯데웰푸드는 KBO와 공식 스폰서십을 체결하고 빼빼로, 꼬깔콘 등 주요 브랜드 9종에 10개 구단 마스코트 디자인을 입혔다. 제품 내부에 선수 프로필 띠부씰과 메탈 뱃지 등 랜덤 굿즈를 동봉해 소비자가 자연스럽게 수집의 재미를 느끼도록 설계했다. 해태아이스 역시 ‘부라보콘’을 필두로 경기장 현장 이벤트와 중계 노출 빈도를 높일 계획이다.
유통 채널에서는 편의점들의 이색적인 시도가 눈에 띈다. 세븐일레븐은 롯데 자이언츠와 협업해 포토카드와 스티커가 포함된 상품을 출시하고 QR코드를 통한 디지털 콘텐츠 연동 기능을 넣었다. 이마트24는 SSG 랜더스와 연계한 팝업 매장을 운영하며 매장 방문 자체를 하나의 즐길 거리로 만들었다.
외식업계는 ‘직관(직접 관람) 맞춤형 먹거리’ 선점에 집중하고 있다. bhc치킨은 잠실·고척·수원·인천·광주·창원 등 전국 6개 구장에서 11개 매장을 운영하며 순살 치킨과 콜팝 등 야구장 환경에 최적화된 간편 취식 라인업을 구축했다. 개막 시즌에 맞춰 신메뉴를 추가해 관람객의 선택지를 넓힐 예정이다. 명랑핫도그도 한화생명 이글스파크·KT위즈파크·고척스카이돔에 정식 입점하며 현장 공략에 나섰다.
노브랜드 버거는 야구장 인기 간식인 ‘레몬 크림 새우’를 정식 사이드 메뉴로 출시하고, 다음 달 1일부터 전국 매장으로 판매를 확대한다. 랜더스필드점에서는 냉동 과일을 활용해 고객이 직접 갈아 마시는 방식의 참여형 음료 ‘랜더스무디’도 새롭게 선보인다.
이처럼 식품·유통업계가 프로야구에 집중하는 이유는 안정적인 팬덤을 기반으로 한 ‘체류형 소비’를 끌어낼 수 있기 때문이다. 프로야구 시즌은 약 7개월에 달하고, 한 경기당 평균 3시간 이상 이어지는 만큼 소비가 반복적으로 발생하는 구조다. 경기 관람 전후뿐 아니라 관람 중에도 먹거리와 팬상품(굿즈) 구매가 이어지면서 매출로 직결되기 유리하다. 여기에 팬덤을 기반으로 한 마케팅은 한정판 굿즈와 협업 제품을 통해 수집 욕구를 자극하고, 브랜드 충성도를 높이는 효과도 있다.
관중 수가 가파르게 증가하고 있다는 점도 업계가 주목하는 대목이다. 지난해 프로야구 관중 수는 1200만명을 돌파하며 역대 최대치를 기록했고, 올해는 1300만명을 넘어설 수 있다는 기대감도 나온다. 시장 자체가 빠르게 커지는 만큼 관련 소비 역시 동반 확대될 가능성이 크다. 실제로 지난해 SPC삼립이 야구 개막 시즌에 맞춰 선보인 ‘크보빵(KBO빵)’은 출시 41일 만에 누적 판매량 1000만봉을 돌파하며 역대 최단 기간 기록을 경신했다.
특히 최근 야구장은 먹거리와 체험 요소가 결합된 ‘복합 엔터테인먼트 공간’으로 진화하면서 브랜드 노출 효과까지 커지고 있다. 경기장을 찾은 관람객뿐 아니라 중계 화면과 사회관계망서비스(SNS)를 통한 2차 확산도 가능해 마케팅 활용도가 높다는 평가다.
업계 관계자는 "야구는 시즌이 길고 팬 충성도가 높아 지속적인 소비를 유도할 수 있는 몇 안 되는 콘텐츠"라며 "굿즈와 먹거리를 결합한 경험형 마케팅이 브랜드 인지도와 매출을 동시에 끌어올리는 데 효과적"이라고 말했다.
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