실제 구성원으로 보여준 '다양성의 가치'…쿠팡로지스틱스 새 광고

[AP신문 광고평론 No.1506] ※ 평가 기간: 2026년 3월 13일~2026년 3월 20일

[AP신문 광고평론 No.1506] 쿠팡로지스틱스서비스 장애인 포용 경영 캠페인을 공개했다. 사진 쿠팡로지스틱스서비스 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1506번째 AP신문 광고평론은 쿠팡로지스틱스서비스가 지난 3월 5일 공개한 광고입니다.

'뭔가 다르다'란 슬로건 아래 장애인 포용 경영 문화를 소개하며, 쿠팡로지스틱스서비스만의 근무 환경과 조직 문화를 보여줍니다.

장애인 스포츠 선수들이 등장해 역동적인 이미지를 전달하는 동시에, 실제 장애인 직원들의 근무 모습도 함께 담아냅니다.

이를 통해 쿠팡의 스마트한 조직 문화와 유연한 근무 방식을 알리며, 다양성을 기반으로 더 멀리, 더 높이 나아가겠다는 기업의 포부를 강조합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 혁신도 없고 개성도 없는 광고만 남았다

국나경: 사람은 보였지만, 시스템은 설명되지 않았다

김석용: 나무를 보면 엄지척, 숲을 보면 분노가 치민다

이형진: 얕은 고민의 흔적은 결과로 확인된다

전혜연: 진정성은 보이지만, 왜 특별한지 모르겠는

홍산: 쿠팡, 다르지 않아요

제미나이: 물류의 효율성을 넘어 기업 윤리와 시스템의 완성도를 증명하려는 정공법

클로드: 현장의 온기는 살아 있으나, '다름'의 실체가 없다

[AP신문 광고평론 No.1506] ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1506] ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 5.5점을 부여하며 실제 인물 활용의 취지는 인정했지만, 메시지와 연결성이 다소 아쉽다고 평가했습니다.

예술성 시각 부문은 5.3점, 명확성은 5.2점의 무난한 점수를 받았습니다.

창의성은 4.8점, 예술성 청각 부문은 4.7점을 기록했고, 광고 효과의 적합성은 4점, 호감도는 3.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 4.8점으로, 전반적으로 메시지와 완성도 측면에서 아쉬움을 남긴 광고로 평가됐습니다.

진정성 부족ㆍ이미지 세탁 논란

AP신문 광고평론가들은 장애인 포용과 다양성을 강조하는 메시지와 달리, 채용 방식과의 괴리로 인해 진정성이 부족하고 최근 논란을 의식해 이미지 개선을 위한 형식적 접근처럼 보인다고 꼬집었습니다.

[AP신문 광고평론 No.1506] 실제 장애인 직원들을 보여준다. 사진 쿠팡로지스틱스서비스 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

내용만 좁혀 보면 바람직하나, 광고를 둘러싼 맥락을 보면 분노가 치민다. 우선, 영상 완성도는 떨어지지만 주제만큼은 공공기관 공익광고로 느껴질 만큼 바람직하다. 다양성, 장애인 포용, 주체성 등 친노동자적 이미지를 실제 인물을 통해 보여주고 있기 때문에 모범적으로 보일 수 있다. 하지만, 엔딩컷에서 광고주를 보는 순간, 영상을 내용 그대로 받아들이기 어려어진다. 근래 쿠팡이 임직원 과로사, 산업재해, 은폐 의혹 등의 문제로 여전히 법적, 사회적 논란과 비판을 받고 있는 상황에서, 이미지를 세탁하고자 하는 의도가 노골적으로 보이기 때문이다. 게다가 이를 위해 장애인 근로자를 모델로 선택했다는 점이 영상 내용과 정반대되는 행위이기 때문에 분노를 느낀다. 해명인지 반박인지 반성인지 어떤 의도인지 정확하지 않지만, 시점, 취지, 메시지, 모델 선택 등 모두 부적절하고, 심지어 광고를 보는 관점까지 모욕적이다.

- 김석용 평론가 (평점 3.1)

법으로 정한 최소한의 장애인 고용 비율을 채우기 위해 최저 수준의 월급으로 6개월 계약직 장애인을 채용하는 공고로 이어지는 캠페인. 다소 가식적이다. 왜 장애인 스포츠 선수들의 모습을 나열해 보여주는지, 그것이 쿠팡의 다양성 정책이랑 뭐가 이어지는지 와닿지 않는다. 게다가 한껏 많은 장애인 스포츠선수를 보여주고 그것과 이어지는 채용 공고가 법정 최소 채용 비율을 맞추기 위한 단기 계약직 모집 공고라니, 뭔가 다르지 않다. 모든 대기업이 그렇듯 법 위반을 피하기 위해 준수하는 최소 채용 수준에 그대로 발맞춰 가면서 뭔가 대단한 변화를 추구하는 듯한 거창한 말들이 피상적으로 느껴진다. 

- 홍산 평론가 (평점 5.1)

장애인을 채용해서 기업의 다양성을 포용한다는 내용을 담고 있지만 전체적으로 고민의 깊이가 느껴지지 않는다. 메시지 관점에서 성장의 기회, 스마트한 조직문화, 유연한 재택근무란 세 가지 장점의 층위와 개념이 달라서 뭘 얘기하고 싶은지 혼란스럽다. 연출 측면에서 스포츠 장면은 브랜드와 아무 상관이 없고 시선 유도만을 의도한 것 같아 불쾌하기까지 하다. 브랜드에게 불리한 여론이 형성돼 있는 론칭 시점까지 고려하면 조금 더 진정성 있고 고민이 필요했던 광고가 아니었을까 하는 생각이 든다

- 이형진 평론가 (평점 5.3)

차별성 근거 부족ㆍ추상적 메시지

또한 '다르다'는 핵심 메시지를 반복할 뿐, 이를 뒷받침할 구체적인 시스템이나 설명이 부족해 브랜드만의 차별성이 선명하게 드러나지 않고 메시지 설득력이 낮다는 지적도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1506] 장애인 직원이 재택 근무 하는 모습을 보여준다. 사진 쿠팡로지스틱스서비스 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

포용 경영이란 가치 있는 화두를 던졌지만 정작 고유한 정체성은 보이지 않는다. 마치 공공기관의 오래 전 캠페인을 보는 듯한 전형적 연출은 기업 특유의 역동성보단 보여주기식 홍보의 안일함을 드러낸다. '성장'이나 '유연함' 같은 키워드 역시 쿠팡만의 혁신적 솔루션과 연결되지 못한 채 추상적인 담론에만 머무른다. 시각적 나열을 넘어선 전략적 차별화가 부재한 점은 브랜드가 지향해야 할 실질적 가치와 메시지 사이의 괴리를 심화시킨다. 결과적으로 쿠팡만의 색깔을 지워버린, 개성 없는 착한 광고의 답습이다.

- 곽민철 평론가 (평점 3.9)

실제 배송 인력을 전면에 내세워 물류 서비스의 차별성을 강조한다. 다양한 직무와 인물을 교차 제시하며 '다르다'를 반복해 메시지를 강화한다. 단순 배송 서비스를 넘어 서비스 품질에 대한 인식을 확장하려는 의도가 드러난다. 기업 광고임에도 불구하고 사람 중심의 서사를 택했다는 점에서 정서적 접근과 기능적 신뢰를 동시에 확보하려는 전략으로 볼 수 있다.

하지만 다름의 근거가 구체적인 시스템이나 서비스 요소로 연결되기보단 사례 나열에 머무르는 경향이 있다. 다양한 인물을 보여주지만 그것이 어떤 구조적 경쟁력으로 이어지는지 명확히 정리되지 않아, 브랜드 신뢰도는 향상되지만 차별점의 선명도는 다소 떨어진다.

- 국나경 평론가 (평점 4.6)

'장애인 포용 경영'이란 ESG 메시지를 정공법으로 밀어붙인다. 물류 현장이란 현실적인 배경 위에 다양한 구성원의 이야기를 담으며, 기업의 운영 철학을 비교적 담백하게 드러낸다. 감정을 과하게 자극하기보단 관찰자의 시선으로 풀어내며, 메시지의 신뢰도를 확보한 점은 긍정적이다.

다만 서사적 긴장이나 강한 스토리텔링의 파고는 크지 않아, 깊은 울림까지 이어지진 않는다. 결국 이 광고는 '잘하고 있다'는 사실을 보여주지만, '왜 특별한가'까지는 밀어붙이지 못한다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.6)

또한 다양한 인물과 현장을 담아내려는 시도에도 불구하고, 연출이 다소 평면적이라 메시지가 강하게 각인되지 않는다는 의견이 있습니다.

B2C가 아닌 B2B 성격의 물류 서비스를 일반 소비자 광고 문법으로 풀어낸 접근은 이 광고의 가장 뚜렷한 특징이다. 복수의 실제 종사자를 전면에 배치한 구성은 진정성 전략으로서 효과적으로 작동할 수 있는 여지가 있다. 그러나 1분이란 러닝타임에도 불구하고, '뭔가 다르다'는 핵심 메시지의 구체적 근거가 광고 내에서 충분히 축적되지 않는다는 점은 아쉽다. 차별성의 선언만으로는 경쟁사 대비 설득력이 약해지며, 브랜드 인지도가 낮은 서비스 부문에서 추상적 슬로건에 의존하는 구조는 전략적으로 부담이 따른다. 연출의 현장감은 유효하지만 메시지가 수렴되는 지점이 분명하지 않다.

- 클로드 평론가 (평점 5.9)

물류 시스템의 효율성과 배송 기사의 권익을 전면에 내세우며 기업의 사회적 책임과 경쟁 우위를 동시에 소구하려는 시도가 엿보인다. 화려한 연출보단 실제 현장의 목소리와 기술적 인프라를 강조하는 다큐멘터리적 접근을 통해 메시지의 진실성을 확보하려 노력했다. 타사와 차별화되는 물류 알고리즘과 근무 환경의 개선을 '다르다'는 핵심 키워드로 응축하여 브랜드의 지향점을 명확히 전달한다. 그러나 정보 전달의 양이 많아 1분이란 긴 시간 동안 소비자의 집중력을 지속시키기에는 구성의 긴장감이 다소 부족해 보인다.

- 제미나이 평론가 (평점 6.9)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 쿠팡로지스틱스서비스

 ▷ 담당 : 최필선

 ▷ 모델 : 김주원 장선경 박철수 이기택 박현경 허성훈 노명주

 ▷ 촬영지 : 솔파스튜디오 학동점

 ▷ 제작사 : 영인칭 필름즈

 ▷ 감독 : 이준형

 ▷ 조감독 : 공연해 이정민

 ▷ PD : 전은정

 ▷ 촬영감독 : 이주헌

 ▷ 촬영 1st : 안주영 

 ▷ 조명감독 : 김성준

 ▷ 그립 : 이상웅

 ▷ 아트디렉터(미술) : 강주희

 ▷ 메이크업/헤어 : 양송이

 ▷ 스타일리스트 : 김지은

 ▷ 스토리보드 : 라종호

 ▷ 편집 : 영인칭 필름즈

 ▷ 2D/합성 : 영인칭 필름즈

 ▷ 컬러그레이딩 : 영인칭 필름즈

 ▷ 녹음 : 사운드파크

 ▷ 성우 : 서리나