[뉴스락 특별기획] 몽골 공략 속도내는 K-유통… 편의점·마트 이어 프랜차이즈까지

[뉴스락] 인구 약 350만의 몽골 시장은 최근 몇 년간 국내 유통·프랜차이즈 기업들의 새로운 ‘기회의 땅’으로 부상했다.

과거 일부 브랜드의 시험 진출지에 그쳤던 시장은 편의점과 대형마트, 외식·커피 프랜차이즈까지 다양한 유통 채널이 자리 잡는 구조로 확대되는 모습이다.

특히 수도 울란바토르에 소비가 집중돼 있고 젊은 인구 비중이 높은 점은 브랜드 확산에 유리한 환경으로 평가된다.

제도와 인프라는 아직 초기 단계지만 외식과 생활 서비스 수요가 빠르게 늘고 있는 점 역시 국내 유통 모델의 해외 확장 가능성을 가늠해 볼 수 있는 시장으로 주목받고 있는 이유다.

<뉴스락>은 몽골 시장의 특성과 함께 국내 유통·프랜차이즈 기업들의 진출 전략을 분석하고, 이 시장이 갖는 가능성을 짚어본다. 

AI 생성 이미지. [뉴스락]

젊은 인구·한류 열풍... '확산 구조' 갖춘 몽골 시장

울란바토르 전경. 교원투어 제공 [뉴스락]

몽골은 ▲낮은 제도적 진입 장벽 ▲젊은층 비율이 높은 인구 구조 ▲수도 중심 소비 ▲한국 문화에 대한 우호성 등의 특성이 결합된 시장이다.

이 같은 환경은 우리 기업이 사업 모델을 빠르게 시험하고 확장할 수 있는 조건으로 작용한다.

몽골 유통·프랜차이즈 시장은 제도보다 실제 소비와 현장 확장이 앞서는 경향이 있다. 유통 관련 법·통계 체계가 아직 미비한 가운데, 외국 브랜드와 현지 기업 간 파트너십을 중심으로 시장이 형성되고 있기 때문이다.

즉, 이미 검증된 사업 모델을 보유한 기업일수록 비교적 빠르게 안착할 수 있는 구조인 것이다.

소비 기반도 빠르게 확대되고 있다. 몽골 통계청에 따르면 가계 소비 지출 중 식료품 외 물품 및 서비스 비중은 약 69%에 달한다.

이에 따라 외식·커피·생활 서비스 등 프랜차이즈 소비가 빠르게 늘고 있으며, 호텔·요식업 매출도 최근 4년간(2021~2025년) 약 4배 증가하는 등 서비스 소비가 구조적으로 성장하는 흐름이 나타난다.

인구 구조 역시 시장 확산에 유리하게 작용한다. 몽골 통계청에 따르면 전체 인구의 약 절반이 수도인 울란바토르에 집중돼 있어 적은 점포로도 빠른 브랜드 확산이 가능하다.

동시에 34세 이하 인구 비중이 60% 이상으로 새로운 소비 트렌드와 글로벌 브랜드에 대한 수용성도 높은 편이다.

한국 문화에 대한 높은 친숙도도 진입 장벽을 낮추는 요인이다. 한류 콘텐츠와 인적 교류를 기반으로 한국 브랜드에 대한 선호도가 형성돼 있어 초기 시장 안착에 유리한 환경이 조성돼 있다는 평가다.

대한무역투자진흥공사(KOTRA)는 “몽골 시장은 한류 확산과 한국어 학습 열풍으로 한국 브랜드 및 서비스에 우호적인 문화가 형성돼 있다”며 “젊은 인구 비중이 높고 디지털 친화적 소비 성향을 보이고 있어 소비 잠재력이 높다”고 분석했다.

편의점부터 대형마트까지... 몽골로 향하는 K-유통

편의점을 필두로 K-유통 모델은 몽골 시장에서 빠르게 확산되고 있다.

현지 파트너와의 마스터프랜차이즈 계약 등을 통해 리스크를 낮추고, K-제품 고유의 정체성과 현지화 전략을 결합하는 방식이 주요 진출 전략으로 자리 잡는 모습이다.

특히, 유통 인프라가 제한적인 환경에서 편의점은 식사와 쇼핑, 휴식 기능을 결합한 복합 채널로 자리 잡으며 성장세를 이어왔다.

각 사 제공. [뉴스락 편집]

이 같은 흐름의 중심에는 국내 편의점 업계의 양강인 CU와 GS25가 있다.

CU는 지난 2018년 몽골의 파트너사인 프리미엄 넥서스와 마스터 프랜차이즈 계약을 체결하고 업계 처음으로 몽골 시장에 진출했다.

이후 6년만인 2024년 400호점을 돌파하고 해외 사업국 기준 첫 흑자를 달성하는 등 가파른 성장세를 보였다.

이 같은 출점 확대에 맞춰 CU는 제반 인프라 확충에도 힘을 쏟고 있다.

지난해 7월 현지 소매 유통 업계 최초로 자동화 시스템을 도입한 대규모 물류센터를 확장 건립하며, 공급망 안정성과 상품 경쟁력 강화에 나섰다.

한편, CU는 지난해 11월 기준 몽골 내에서 500개 이상의 점포를 운영하며 높은 시장 점유율을 유지하고 있다.

김태한 BGF리테일 해외사업운영팀장은 “몽골의 1인당 GDP는 한국의 1/5 수준이지만 CU의 평균 매출은 한국과 유사할 정도로 몽골 전체 리테일 시장을 선도하고 있다”며 “CU는 몽골 사업의 더 큰 성장을 위해 앞으로도 전문적인 관리 체계와 최신 비즈니스 인프라 구축을 적극 추진해 나갈 것”이라고 말했다.

GS25는 CU에 이어 지난 2021년 현지의 숀콜라이그룹과 손을 잡고 몽골 시장에 발을 들였다.

이듬해 몽골의 식문화와 K-푸드 열풍을 융합한 현지화 전략과 편의점 인프라를 앞세워 빠르게 100호점을 돌파하기도 했다.

다만, 현재 GS25는 몽골 내에서 270여 개 이상의 점포를 운영 중인데 초기와 비교하면 출점 속도는 다소 완만해진 모습이다.

GS25 측은 이를 사업 단계 변화에 따른 전략 조정이라고 설명했다.

GS리테일 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 “진출 초기에는 현지 인프라의 부족으로 출점이 가속화 됐으나 최근에는 기존 점포의 내실화 및 우량화에 집중하고 있다”며 “현지 소비자 수요가 높은 지역을 중심으로 출점 계획을 수립해 확대를 이어갈 계획”이라고 말했다.

대형마트도 몽골 시장에서 사업을 확대하고 있다.

이마트 텡게르점 외관. 이마트 제공 [뉴스락]

이마트는 2016년 몽골 알타이그룹과 프랜차이즈 계약을 체결하며 현지 시장에 진출했다. 이후 지난해 12월 몽골 수도 울란바토르 동부 핵심 상권에 '이마트 텡게르점'을 신규 개점하며, 현재까지 총 6개의 매장을 운영하고 있다.

이마트에 따르면 몽골 사업은 진출 이후 9년 만에 매출이 약 14배 성장하는 등 확장세를 이어가고 있다.

특히 K-컬처 확산과 함께 한국 상품 수요가 증가하며 실적에도 반영되고 있다는 분석이다.

실제로 이마트는 지난해 몽골 이마트 내 한국 브랜드 매출은 전년 동기 대비 15% 이상 증가했다고 밝혔다.

강영석 이마트 해외사업담당은 “현지화된 상품 개발과 K-푸드, K-뷰티, 노브랜드 등 차별화된 경쟁력을 기반으로 해외 사업 확대를 지속해 나갈 것”이라고 말했다.

외식·카페까지 확장... K-프랜차이즈도 몽골 진출 확산

편의점과 대형마트에 이어 외식·카페·베이커리 등 K-프랜차이즈도 몽골 시장에서 외연을 넓히고 있다.

프랜차이즈 역시 현지 파트너와의 협업을 기반으로 브랜드 정체성과 현지화 전략을 결합하는 방식은 공통적인 진출 구조로 자리 잡고 있다.

브랜드는 단기간에 인프라를 확보할 수 있고, 파트너사는 검증된 브랜드를 통해 사업 포트폴리오를 확장할 수 있다는 점에서 상호 보완적인 구조가 형성되고 있는 것이다.

다만 이러한 구조가 곧바로 성과로 이어지는 것은 아니다.

대한무역투자진흥공사(KOTRA)는 “한류로 인해 초기 브랜드 인지도는 확보되지만, 지속적인 성장을 위해서는 현지화된 운영 전략과 충성 고객 확보가 필수적”이라고 제언한다.

메뉴 구성과 마케팅 방식 역시 현지 소비자 특성에 맞춘 조정이 요구된다.

매운맛이나 어패류 등 몽골 현지인에게 익숙하지 않은 ‘맛’을 활용한 메뉴는 일부 소비자에게 거부감을 줄 수 있으며, 마케팅 또한 한국식 SNS 중심 전략보다는 현지에서 익숙한 채널과 언어를 활용하는 것이 효과적이라는 분석이다.

이러한 환경 속에서 최근 몽골 프랜차이즈 시장은 메뉴·카테고리 측면에서 빠르게 다변화되는 흐름이 드러난다.

실제로 KOTRA가 지난해 발간한 ‘몽골 프랜차이즈 시장 동향’에 따르면 2024년 이후 음료·디저트·라멘·샌드위치 등 특정 메뉴에 집중한 전문 브랜드들의 진입이 늘어나면서 기존 커피 중심 시장에 새로운 경쟁 구도가 형성되고 있다.

이에 국내 외식 프랜차이즈는 메뉴 확장을 통해 사업 모델 다각화에 나서는 모습이다.

맘스피자 숍앤숍 매장이 입점한 몽골 맘스터치 10호점 외관. 맘스터치앤컴퍼니 제공 [뉴스락]

맘스터치는 2023년 현지 기업과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결하며 몽골 시장에 진출했다.

이후 울란바토르를 중심으로 매장을 확대해 현재 10개 이상의 점포를 운영 중이며, 추가적으로 출점을 확대할 계획이라고 설명했다.

또한, 맘스터치는 지난해 9월부터 기존 버거·치킨 중심에서 피자까지 메뉴를 확장하며 ‘맘스피자’ 판매를 시작했다.

기존 매장에 피자를 추가하는 숍앤숍 형태를 도입하고, 향후 신규 매장도 버거·치킨·피자를 함께 판매하며, 특유의 ‘QSR(Quick Service Restaurant) 플랫폼’ 형태를 안착시켜 출점을 이어갈 방침이다.

맘스터치 관계자는 “현지에서 다양한 메뉴를 한 공간에서 즐기려는 수요가 확인됐다”며 “QSR 플랫폼 매장을 기반으로 해외 시장 경쟁력을 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

(좌측부터) 몽골 울란바토르에 위치한 메가MGC커피 매장 내부, 몽골 다르항에 위치한 뚜레쥬르 매장 내부. 각 사 제공 [뉴스락]

카페 프랜차이즈는 빠른 출점 속도를 바탕으로 시장 내 입지를 확대하고 있다.

메가MGC커피는 2024년 몽골에 진출한 이후 약 1년 만에 울란바토르를 중심으로 7개 매장을 운영하며 빠르게 점포를 늘리고 있다. 추가로 8·9호점 출점 부지도 확보한 상태다.

합리적인 가격과 다양한 음료 구성, 감각적인 매장 환경을 결합한 전략으로 젊은 소비층을 중심으로 수요를 확보하고 있다는 설명이다.

메가MGC커피 관계자는 “몽골 시장에서 기대 이상의 반응을 얻으며 출점 속도를 확대하고 있다”며 “합리적인 가격과 뛰어난 품질, 트렌디한 감성을 모두 갖춘 글로벌 프리미엄 브랜드로 자리매김 하겠다”라고 밝혔다.

베이커리는 프리미엄 제품을 중심으로 시장을 공략하고 있다.

CJ푸드빌이 운영하는 뚜레쥬르는 2016년 업계 최초로 몽골에 진출한 이후 생크림 케이크를 중심으로 브랜드 인지도를 확대해왔다.

뚜레쥬르는 유제품 선호도가 높은 소비 구조와 연말 파티 문화가 결합되면서 생크림 케이크 수요가 빠르게 증가한 것으로 분석했다.

특히, 유통 구조상 기존 버터크림 중심의 제한적인 케이크 시장에서 새로운 카테고리를 형성했다는 평가다.

지난해 12월에는 몽골 제2의 도시 다르항에 신규 매장을 열며 수도권을 넘어 사업을 확장하고 있다.

CJ푸드빌 관계자는 “뚜레쥬르는 K-베이커리를 대표하는 우수한 맛과 품질의 제품을 통해 몽골 시장에서 브랜드 입지를 지속 확대해 나가고 있다”며 “앞으로도 프리미엄 베이커리 브랜드로서 성장을 이어가겠다”고 말했다.