“후기야 광고야?”···패션家 파고든 숏폼 리뷰, ‘가짜 경험’에 신뢰 ‘흔들’

[이미지=생성형 AI 챗GPT, 그래픽=한민하 기자]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 구매자들의 진솔한 경험담을 무기로 소비자들의 마음을 움직였던 숏폼 콘텐츠가 일상적 광고 행태로 변질되며 주의가 요구되고 있다. 

광고임에도 일상적 후기 형식을 그대로 차용한 탓에 실제 구매 경험인지 협찬을 통한 광고 방식인지 정확히 구분되지 않은 채 영상이 유통되며 자칫 소비자들의 혼란을 야기하고 있다는 지적이다. 이에 관련 기준과 소비자 보호를 위한 규제가 마련돼야 한다는 지적이다.

12일 업계에 따르면 최근 패션 플랫폼들이 숏폼 영상 콘텐츠 영역을 확대하며 제품 소개 방식을 변화시키고 있다. 플랫폼 내에 ‘스타일링’이나 ‘코디 제안’ 등 숏폼 영상 코너를 마련해 실제 착용 모습을 짧은 영상으로 제공하는 형식으로 영상으로 착장 분위기와 핏을 확인할 수 있도록 한 것이다.

업계에서는 과거 화보나 정지된 이미지 중심의 상세페이지가 제품 정보를 단편적으로 전달했다면 최근에는 모델이나 인플루언서의 움직임을 통해 소재의 질감과 실제 핏을 보다 생동감 있게 보여주는 방식이 주를 이루고 있다고 설명한다. 온라인 쇼핑의 최대 한계로 꼽히는 ‘비대면 실착 불가능’을 시각적으로 보완하려는 전략으로 해석된다.

익명을 요청한 업계 관계자는 “아무래도 영상 콘텐츠가 제품 착용 모습이나 스타일링을 직관적으로 보여줄 수 있는 장점이 있어 활용도가 높아지고 있다”며 “소비자에게 보다 친숙하게 다가가기 위해 자연스러운 마케팅 방식을 택한 것처럼 보인다”고 설명했다. 

다만 이러한 콘텐츠 상당수가 광고보다는 일반 크리에이터의 ‘후기’처럼 보이도록 제작된다는 점은 문제로 지적된다. 일상 브이로그 형식으로 편집하거나 개인 착장 경험을 공유하는 방식으로 구성돼 실제 사용 경험을 담은 리뷰처럼 보이지만 동시에 상품 노출과 구매를 유도하는 마케팅 기능을 수행한다.

“핏이 좋다”, “데일리로 입기 좋다”, “체형 커버가 된다”는 식의 표현 역시 개인 사용 경험을 공유하는 후기처럼 보이지만 브랜드 협찬이나 판매 목적이 결합된 경우가 적지 않다는 것이다. 이 과정에서 소비자는 해당 콘텐츠가 순수 후기인지 광고성 메시지를 담은 홍보물인지 명확히 구분하기 어려운 구조에 놓이게 된다.

실제로 숏폼 콘텐츠의 영향력은 소비 행동에서도 나타나고 있다. 한국콘텐츠진흥원이 지난해 12월 발표한 ‘2025 콘텐츠 이용행태 조사’에 따르면 최근 1년 이내 숏폼 콘텐츠 이용률은 58.6%로 나타났다. 이용자 가운데 33%는 영상 내 쇼핑 링크에 접속한 경험이 있으며 이들 중 31.4%는 실제 구매로 이어진 것으로 조사됐다. 제품 발견부터 구매 판단까지 이어지는 소비 경로에서 숏폼 콘텐츠의 영향력이 커지고 있음을 보여주는 대목이다.

[사진=프리픽]

패션 업계에서는 숏폼 리뷰가 온라인 쇼핑의 불확실성을 줄이고 구매 전환율을 높이는 효과가 있다는 평가도 나온다. 체형별 착용 모습이나 코디 활용도를 짧은 시간 안에 전달할 수 있어 소비자가 제품을 이해하기 쉽다는 이유에서다.

다만 후기 형식 콘텐츠가 늘어나면서 온라인 리뷰 생태계 전반의 신뢰가 약화될 수 있다는 우려도 제기된다. 후기처럼 보이는 광고가 늘어날수록 소비자는 리뷰 자체에 대한 신뢰를 낮출 수밖에 없고 이는 실제 구매 경험을 기반으로 한 정보까지 함께 의심받는 결과로 이어질 수 있다는 것이다.

업계 안팎에서는 숏폼 콘텐츠가 패션 유통 구조를 바꾸는 핵심 마케팅 채널로 자리 잡을 것으로 보면서도 온라인 리뷰 생태계의 신뢰를 유지하기 위한 장치가 필요하다는 목소리도 나온다. 판매 효율을 높이는 ‘리뷰형 숏폼’이 패션 시장의 새로운 홍보 방식으로 확산하는 가운데 광고와 경험 사이의 경계 역시 함께 흔들리고 있다는 분석이다.

전문가들은 이러한 영상 콘텐츠 역시 광고나 협찬 여부를 명확히 표시할 필요가 있다고 지적한다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “블로그 등에서 협찬을 받은 경우 이를 명확히 표기하도록 제도가 바뀐 것처럼 영상 콘텐츠도 유사한 기준이 필요해 보인다”며 “광고 목적으로 제작된 콘텐츠와 협찬을 받아 제작된 콘텐츠는 소비자에게 다르게 인식될 수 있는 만큼 객관적인 사실을 명확히 알리는 것이 중요하다”고 강조했다.