나이키 vs 아디다스 2026 월드컵 신경전.. "진짜 스포츠는 축구, 인정?"

2026 국제축구연맹(FIFA) ‘북중미 월드컵’ 개막이 석 달 앞으로 다가오면서 글로벌 스포츠 브랜드 아디다스와 나이키의 마케팅 경쟁에 관심이 모이고 있다. 오는 6월 미국·캐나다·멕시코가 공동 개최하는 이번 월드컵은 참가국이 기존 32개국에서 48개국으로 확대된 첫 대회다. 미국과 이란의 중동 사태와 멕시코의 불안한 치안 상황 속에서도 나이키와 아디다스는 50억 명에 달하는 축구 팬의 마음을 사로잡기 위해 치열한 물밑 경쟁을 벌이고 있다.

아디다스는 2026 FIFA 월드컵을 앞두고 역대 최대 규모의 22개국 ‘홈 저지 컬렉션’을 공개했다

축구에 진심인 아디다스
글로벌 스포츠 브랜드는 저마다 ‘애정’하는 스포츠가 있다. 1964년 ‘블루 리본 스포츠’에서 출발한 나이키가 육상을 브랜드 정체성이자 핵심으로 삼고 있다면, 아디다스는 단연 축구다.

1949년 아디다스를 창립한 아돌프 다슬러는 축구에 남다른 공을 들였다. 1954년 스위스 월드컵에 출전한 독일 대표팀을 위해 개발한 ‘스터드 교체형’ 축구화가 대표적이다. 독일 대표팀은 폭우 속에서도 교체형 스터드 덕분에 당대 최강팀이던 헝가리를 꺾는 데 성공했다. 고기능 축구화로 아디다스가 전 세계에 이름을 알린 계기였다.

아디다스의 축구 중심 전략은 현재도 이어지고 있다. 1970년 멕시코 월드컵 공식 경기구 ‘텔스타’를 시작으로 2030년까지 월드컵 공식 경기구 공급을 맡고 있다.

지난해 11월에는 2026 북중미 월드컵을 앞두고 파트너 국가대표팀 22개 팀의 홈 유니폼을 공개했다. 공개 대상에는 아르헨티나·독일·스페인·일본·멕시코 축구 국가대표팀 등이 포함됐다.

세계적인 축구 선수들에게도 아디다스는 상징적인 브랜드다. 파리 생제르맹에서 뛰는 이강인은 아디다스 축구화 ‘F50’을 두고 “어린 시절 기념일이나 생일에 가장 갖고 싶었던 제품”이라고 밝히기도 했다.

아디다스는 FIFA와 공식 파트너십을 유지하며 월드컵 마케팅을 전개하고 있다. 공식 파트너 지위를 통해 전 세계 경기 중계 화면에서 지속적인 브랜드 노출을 확보하는 전략이다. 경기마다 자연스럽게 브랜드가 노출되면서 강력한 광고 효과도 기대된다.

이번 북중미 월드컵은 아디다스에 새로운 기회가 될 것이라는 평가도 나온다. 과거에는 트렌드 대응이나 스토리텔링 마케팅이 약하다는 지적을 받았지만 최근 분위기는 달라졌다. ‘삼바’ ‘슈퍼스타’ 등 클래식 스니커즈가 다시 유행하면서 스트리트 패션 시장에서도 존재감을 키우고 있기 때문이다.

나이키 월드컵 골키퍼 저지 컬렉션

스토리에 집중하는 나이키

나이키도 2026 북중미 월드컵 마케팅에 속도를 내고 있다. 특히 미국에서 열리는 대회인 만큼 ‘안방 시장’에서 확실한 성과를 내겠다는 전략이다.

신제품 출시에도 적극적이다. 극한의 더위에서도 성능을 유지할 수 있도록 설계된 ‘에어로 핏 쿨링 원단’ 대표팀 유니폼이 대표적이다. 엘리엇 힐 나이키 최고경영자는 이 유니폼을 “몸을 위한 에어컨”에 비유하며 기술력을 강조했다.
디자인에도 힘을 주고 있다. 최근 공개한 ‘할리우드 키퍼스’ 컬렉션은 1990년대와 2000년대 초반 골키퍼 유니폼 스타일에서 영감을 받은 스트리트웨어 제품군이다. 공개 이후 글로벌 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다는 평가다.

나이키는 기관이나 이벤트 중심 홍보보다 개인 서사 중심 마케팅에 강점을 보여 왔다. 이번 월드컵에서도 공식 파트너십 대신 국가대표팀과 선수 후원에 집중하고 있다. 선수와 팬을 중심으로 한 스토리 마케팅을 보다 자유롭게 펼칠 수 있다는 점이 장점으로 꼽힌다. 그러나 나이키 특유의 비슷한 메시지가 반복되면서 차별성이 약해지고 스토리텔링 마케팅 피로도가 높아질 수 있다. 

나이키는 1994년 미국 월드컵에서 처음 대표팀 후원을 시작했다. 이번 대회에서는 미국·브라질·잉글랜드·프랑스·대한민국 등 11개 대표팀을 후원하며 축구 마케팅을 이어가고 있다.

다만 변수도 있다. 공동 개최국 멕시코의 치안 불안과 미국-이란 간 군사 충돌 확대 등이 월드컵 운영에 영향을 줄 수 있다는 우려가 높다.

업계 관계자는 “월드컵은 수십억 명의 시청자가 지켜보는 세계 최대 스포츠 이벤트”라며 “대회 결과뿐 아니라 어떤 브랜드가 가장 강한 존재감을 보여줄지도 관심사”라고 말했다.