패션부터 뷰티매장까지…TV 밖으로 나온 홈쇼핑

대전 갤러리아 타임월드점 에이글 팝업스토어 전경 [사진=롯데홈쇼핑]

TV 화면에 머물던 홈쇼핑이 오프라인 무대로 보폭을 넓히고 있다. 송출 수수료 부담과 시청률 하락, 소비 둔화가 겹치며 업황이 흔들리자 방송 중심 구조에서 벗어나 현장 접점을 강화하는 전략을 꺼내든 것이다. 화면 속 상품을 소개하던 유통 채널이 이제는 직접 매장을 열고 소비자와 대면하며 돌파구를 찾고 있다.
 
5일 업계에 따르면 롯데홈쇼핑은 미래 신사업의 일환으로 국내에 소개되지 않은 유망 브랜드를 발굴해 직접 유통하는 ‘글로벌 브랜드 판권 사업’에 공을 들이고 있다. 지난달 27일 대전 갤러리아 타임월드점에 팝업스토어를 연 프렌치 아웃도어 브랜드 ‘에이글(AIGLE)’이 대표적이다. 충청권을 시작으로 에이글 팝업스토어를 전국 단위로 확대하겠다는 구상이다. 

앞서 롯데홈쇼핑은 지난 2024년 에이글의 독점 판권 계약 이후 압구정·한남동 등 서울 주요 상권에서 팝업스토어를 운영하며 체질 개선 가능성을 확인했다. 에이글 팝업스토어의 지난해 매출은 전년 대비 3배 이상 신장됐다. 특히 한남동 팝업의 경우 방문객 절반이 외국인일 정도로 글로벌 수요까지 입증했다. 
 
이상용 롯데홈쇼핑 그로스비즈부문장은 “팝업을 전국 단위로 확대하고, 주요 패션 상권을 중심으로 플래그십 및 정규 매장을 단계적으로 선보이며 오프라인 유통망을 본격 확대해 나갈 계획”이라고 말했다.
 
현대홈쇼핑도 지난해 12월 경기도 남양주시 현대프리미엄아울렛 스페이스원 1층에 150㎡(약 45평) 규모의 뷰티 편집숍 ‘코아시스’를 여는 등 오프라인 접점 확대에 나서고 있다. TV홈쇼핑 업체 중 오프라인 뷰티 매장을 열어 운영하는 것은 현대홈쇼핑이 처음이다.
 
코아시스의 핵심 타깃은 구매력이 높은 30~60대 여성이다. 매장 구성도 ‘웰에이징(건강하고 아름답게 나이 드는 것)’ 수요에 맞춰 기미, 주름, 탄력 관리 등 고기능성 스킨케어 상품 비중을 대폭 늘렸다. 현대홈쇼핑 관계자는 “코아시스 1호점은 오픈 이후 회사 내부 목표 대비 높은 매출을 기록 중인 것으로 파악하고 있다”며 “전국 현대아울렛으로 매장을 확대할 계획”이라고 말했다.
 
‘모바일 홈쇼핑’을 표방하는 CJ온스타일은 작년 4월 성수동 XYZ 서울에서 대표 쇼핑행사인 ‘컴온스타일’ 쇼케이스 팝업 행사를 했다. 모바일과 TV에서만 진행되던 행사를 처음으로 오프라인 공간으로 확장한 것이다. 업계에서는 올해도 ‘컴온스타일’이 오프라인 행사로 이어질지 주목하고 있다.
 
홈쇼핑업계가 이처럼 본연의 영역인 TV를 벗어나 오프라인에 힘을 싣는 배경에는 구조적 위기감이 자리한다. 한국TV홈쇼핑협회가 지난해 발표한 ‘2024년도 TV홈쇼핑 산업현황’을 보면 TV홈쇼핑사(7개 법인 기준)의 방송 매출액은 2022년 2조8998억원에서 2023년 2조7290억원(-5.9%), 2024년 2조6428억원(-3.2%)으로 연이어 감소했다. 반면 방송 매출 대비 송출수수료 비중은 2022년 65.7%, 2023년 71%, 2024년 73.3%로 매년 증가하고 있다.
 
업계 관계자는 “홈쇼핑의 오프라인 진출은 방송 판매만으로는 성장에 한계가 있다는 위기의식에서 나온 것”이라며 “홈쇼핑의 상품 기획력과 고객 데이터, 브랜드 인지도를 오프라인과 결합하면 새로운 성장 동력이 될 수 있다”고 말했다.