연고 옆에 에센스? 약국 매대까지 점령한 화장품

[이미지=생성형 AI 챗GPT, 그래픽=한민하 기자]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 기능성 제품의 인기와 K뷰티를 찾는 외국인들의 소비가 맞물리면서 국내 뷰티 브랜드들의 약국 점령이 빨라지고 있다. 뷰티 브랜드의 판로 확대를 넘어 시장 전략 축에 변화가 생긴 것으로 풀이된다.

26일 업계에 따르면 최근 보습·저자극·피부 장벽 케어 등을 강점으로 내세운 스킨케어 브랜드들의 약국 입점이 줄을 잇고 있다. 네오팜은 자사 대표 브랜드인 ‘아토팜’과 ‘리얼베리어’를 전국 2300여 개 매장을 보유한 온누리약국에 입점시키며 본격적인 공세에 나섰다.

제품의 기능성과 전문성을 강조해 최근 급증하는 ‘K약국템’ 수요를 선점하겠다는 포석으로 풀이된다.

이 같은 흐름에 따라 기능성을 강조한 스킨케어 브랜드들의 약국 유통망 확보 움직임도 확대되는 분위기다.

실제 약국 현장에서 취급하는 화장품 브랜드 수는 증가 추세를 보이고 있다. 일부 지역에서는 ‘뷰티 전문 약국’을 표방하며 화장품 매대를 강화하는 사례도 늘고 있다. 약국이 의약품·건강기능식품 중심 매출 구조에서 벗어나 화장품을 보완 카테고리로 키우는 과정과 맞물린 결과다.

외국인 수요 확대도 주요 배경으로 지목된다. 한국관광공사 한국관광데이터랩에 따르면 지난해 외국인 의료 소비 건수 중 약국 비중은 59.1%로 집계됐다. 피부과(22.1%)보다 두 배 이상 높은 수치다.

약국에서는 미백 기능성 제품, 여드름 치료제, 재생 크림, 흉터 연고 등 치료 목적 화장품인 ‘코스메슈티컬’ 구매 수요가 높게 나타난다. 명동·강남 등 관광 상권 약국을 중심으로 스킨케어 제품 판매가 활발하게 이뤄지며 ‘K약국템’이라는 소비 인식도 형성되고 있다.

이 같은 흐름은 기존 뷰티 시장 구조와 대비된다. 최근 몇 년간 시장은 바이럴 중심 마케팅과 히트 상품 의존 구조가 강화되면서 제품 수명 주기가 짧아졌다는 평가를 받아왔다. 할인·기획세트 중심 판매 구조 속에서 단기 흥행에 집중하는 경향도 짙어졌다.

반면 약국은 상담 기반 구매와 기능성 중심 소비가 이뤄지는 채널이다.  대규모 할인보다 전문성과 신뢰가 강조되며, 보습·진정·장벽 관리 등 반복 구매가 가능한 기초 제품이 중심이 된다.

업계에서는 약국 유통 확대가 브랜드의 제품 기획 방향에도 영향을 줄 수 있다고 본다. 단기 바이럴 상품보다 지속 판매 가능한 스테디셀러형 제품 개발에 무게가 실릴 가능성이 높다는 분석이다.

업계 관계자는 “스킨케어 중심으로 기능성이나 더마코스메틱이 새로운 판로로 떠오르며 잇따라 입점하는 상황”이라며 “기능성과 전문성에 중점을 둔 제품들을 선보이며 차별화에 나서는 지점으로 보인다”고 짚었다. 

[사진=디에이이펙트]

채널 다변화 측면에서도 의미가 있다. 전문가들은 약국 확산이 특정 유통 채널에 대한 집중도를 완화하고 판로를 분산하는 효과를 낼 수 있다고 보고 있다. 업계에서는 최근 올리브영이 기능성·웰니스를 앞세운 ‘올리브베러’를 선보인 것 역시 이 같은 수요 확대 흐름을 반영한 움직임으로 해석한다. 화장품이 의약품과 직접 경쟁하지 않으면서도 반복 구매가 가능한 전략적 카테고리라는 점이 부각되고 있다는 분석이다.

다만 약국이라는 공간이 갖는 전문성 기대에 부합하는 기술력이 뒷받침돼야 한다는 지적도 나온다. 기능성 경쟁이 심화될 경우 임상 데이터와 성분 연구 역량이 중요해지고, 연구개발(R&D) 인프라를 갖춘 대형 브랜드가 상대적으로 유리해질 가능성이 있다. 마케팅 중심 전략에서 연구 기반 경쟁으로 무게추가 이동하는 흐름과 맞닿아 있다는 풀이다. 

전문가들은 약국 채널이 단기간에 기존 유통 중심축을 대체하긴 어렵다고 본다. 다만 외국인 수요 확대와 코스메슈티컬 소비 증가, 기능성 경쟁 심화가 맞물리며 약국이 또 다른 전략 축으로 자리 잡고 있다는 점은 분명하다는 평가다. 이에 따라 업계는 이를 ‘트렌드’에서 ‘신뢰’로 이동하는 시장 체질 변화의 신호로 보고 있다.

김주덕 성신여대 뷰티산업학과 교수는 “K뷰티의 기술력이 높아지면서 기능성을 중시한 제품들이 인기를 끌며 약국까지 진출하고 있는 것으로 보인다”며 “약국만의 ‘신뢰성’이 강점으로 작용해 경쟁력을 가진다. 뷰티 브랜드들의 약국 유통망은 진출은 더욱 증가할 것”이라고 내다봤다.