이마트24, ‘스테이’•‘쉼’으로 체류형 승부수

이마트24 STAY성동성수점 ./ 이마트24 제공

| 서울=한스경제 하지현 기자 | 편의점 후발주자인 이마트24가 공간 차별화에 속도를 내고 있다. 조명과 가구 배치를 개선한 ‘스테이’와 병원 맞춤형 ‘쉼’ 콘셉트를 도입하며 수익성 개선의 돌파구를 모색하는 모습이다.

◆ 병원 맞춤 ‘쉼’·테라스형 ‘스테이’… 체류형 점포 확대

이마트24는 병원 특화 콘셉트 ‘쉼’을 확대하는 한편, ‘스테이(STAY)’ 점포도 잇달아 선보이고 있다. 지난달 중앙보훈병원점에 ‘쉼’을 처음 도입한 데 이어 이달 12일 상계백병원점에 추가 출점했다. ‘스테이’의 경우 STAY병점주공7단지점이 지난달, STAY성동성수점이 지난해 12월 각각 문을 열었다. 이마트24는 향후 유사 상권 출점 시 해당 콘셉트 적용을 검토한다는 방침이다.

쉼과 스테이는 이마트24의 공간 특화 점포다. ‘이마트24 스테이(STAY)’는 테라스형 좌석, 여유 있는 동선, 체류를 고려한 좌석 배치 등 ‘머물 수 있는 공간’을 중심으로 설계됐다. 조명과 가구, 공간 밀도를 조정해 보다 편안한 분위기를 조성했다. 이에 더해 ‘이마트24 쉼’은 병원 내에 오픈하는 일부 점포에 적용되는 특화 콘셉트로, 휠체어 이용 고객을 고려한 동선 구성과 노약자도 이용할 수 있는 높이 조절 테이블 등을 마련해 병원 이용 고객의 편의성을 강화한 것이 특징이다. 환자뿐 아니라 보호자까지도 잠시 머물며 쉴 수 있는 실질적인 휴식 공간을 지향하는 것이다. 매장에는 ‘쉼이 머무는 공간, 이마트24 [쉼]입니다’, ‘몸과 마음에 작은 [쉼]이 필요할 때, 잠시라도 편안하게 머물다 가세요’, ‘일상으로 돌아가는 이 시간을 응원합니다’ 등의 문구가 적용됐다. 공간 콘셉트를 직접적으로 드러내는 메시지를 전면에 배치해 정체성을 강조한 구성이다.

이 전략은 기존의 ‘빠른 구매’ 중심 편의점 모델에서 벗어나 체류형 공간으로 전환하려는 시도로 해석된다. 단순 소매 기능을 넘어 좌석 배치와 인테리어를 차별화함으로써 고객 체류 시간을 늘리고 브랜드 이미지를 재정립하겠다는 구상이다.

이 같은 흐름은 특정 브랜드에 국한된 움직임은 아니다. 편의점 업계 전반에서도 특화 점포를 통한 고객 맞춤형 체험과 서비스 강화가 이어지고 있다. GS25는 신선식품을 강화한 FCS(신선강화매장)를 확대하고 있으며, CU는 주류 특화매장을 통해 차별화에 나섰다. 세븐일레븐 역시 차세대 가맹 모델 ‘뉴웨이브’를 중심으로 점포 구조를 재편하고 있다. 이는 편의점 업계가 단순 점포 수 확대 중심의 외형 성장 전략에서 벗어나, 콘셉트와 기능을 세분화한 특화 점포 중심으로 경쟁 전략을 전환하고 있음을 보여준다.

특히 이마트24는 편의점 업계 후발주자로서 수익성 개선이 절실한 상황이다. 지난해 매출 2조 530억원, 영업손실 463억원을 기록했으며, 매출은 전년 대비 5.1% 감소하고 영업적자도 확대됐다. 2024년 말 기준 GS25는 1만 8112점, CU는 1만 8458점을 운영 중이며, 세븐일레븐은 1만 2152점으로 집계됐다. 이마트24는 6140점에 그쳐 점포 수 격차도 크다. 이러한 상황에서 고객 경험 중심의 공간 전략이 실질적인 매출 개선으로 이어질 수 있을지가 주요 관건이다.

업계 관계자는 “편의점은 일상 속에서 잠시 머물며 숨을 고를 수 있는 공간으로 진화하고 있는데 이 같은 흐름을 반영한 것이 공간 특화 점포”라며 “단순한 편의성에 그치지 않고 고객이 잠시라도 편안하게 머물 수 있는 환경을 조성함으로써 체류 시간과 재방문율을 높이고 브랜드에 대한 호감도를 강화하려는 전략”이라고 말했다.