[투어코리아=조성란 기자] 동남아 쇼핑앱 화면이 요즘 유난히 ‘K-뷰티’로 물들고 있다. LG생활건강 색조 브랜드 ‘VDL’과 오랄뷰티 브랜드 ‘유시몰’이 동남아 최대 이커머스 플랫폼에서 연이어 흥행 신호탄을 쏘아 올리며, LG생활건강의 동남아 온라인 전략이 본격적으로 ‘속도전’에 들어갔다.
약 7억 명이 거주하는 동남아시아는 K-뷰티에 대한 선호도가 높은 대표적인 한류 소비 시장이다. LG생활건강은 베트남·태국 법인을 거점으로 더후, 오휘, CNP, 피지오겔, 더페이스샵(TFS) 등 다양한 브랜드 포트폴리오를 현지에 안착시켜왔다. 최근에는 ‘온라인 퍼스트’ 전략을 전면에 내세우며 이커머스 공략에 속도를 붙이고 있다.
그 선봉에 선 브랜드가 VDL이다. VDL은 지난해 5월 동남아 1위 이커머스 플랫폼 Shopee에 입점한 이후 매출이 가파르게 뛰었다. 2025년 12월 기준, 입점 첫 달 대비 매출이 무려 ‘네 자릿수’ 성장률을 기록했다. 연말에는 태국 쇼피 프라이머 카테고리 매출 1위에 오르며 존재감을 각인시켰다.
흥행의 중심에는 국내·일본에서 이미 검증된 ‘컬러코렉팅 프라이머’가 있었다. 인플루언서 협업을 통해 ‘밀착력 좋은 베이스템’이라는 인식이 빠르게 확산됐고, 쇼피의 현지 물류망을 활용해 배송 기간도 기존 대비 대폭 단축했다. 제품력, 콘텐츠, 배송 경쟁력이 동시에 맞물리면서 ‘재구매 루프’가 만들어졌다는 평가다. 이 성과를 바탕으로 LG생활건강은 ‘2026 쇼피 코리아 셀러 어워즈’에서 멀티-브랜드 성장 전략 부문 수상의 영예를 안았다.
오랄뷰티 쪽에서도 히트작이 터졌다. 유시몰은 지난해 12월 태국 대표 이커머스 플랫폼 Lazada에 입점하자마자 출시 당일 ‘억대 매출’을 기록했다. 대표 제품 ‘화이트닝 퍼플코렉터 치약’이 SNS와 라이브커머스를 타고 빠르게 확산되며, 론칭 첫 달 라자다 오랄케어 카테고리 1위에 올랐다.
브랜드 인지도 상승의 촉매는 K-팝 스타였다. 아이돌 그룹 GOT7의 태국인 멤버 뱀뱀을 모델로 기용하며 현지 팬덤을 정조준했다. 결과적으로 유시몰은 ‘라자다 글로벌 어워즈’에서 코리안 브랜드 엑설런스 상을 수상하며 ‘동남아 히트 브랜드’ 반열에 올랐다.
LG생활건강 동남아 사업 담당자는 “검증된 히트 상품을 앞세워 먼저 신뢰를 확보하는 전략이 통했다”며 “VDL은 K-메이크업을 대표하는 프레스티지 브랜드로, 유시몰은 고기능성 오랄뷰티 브랜드로 자리매김해 동남아 시장에서 차별적인 고객가치를 확장해 나갈 것”이라고 밝혔다.
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