"올림픽 맞아?"...사라진 특수에 식품·외식업계 `침울`

[이데일리 김미경 기자] “올림픽 하는 걸 아예 모르는 사람도 많아요.”

서울 대학로에서 9년 넘게 치킨집을 운영하는 60대 이모씨는 “올림픽 특수는 다 옛말”이라며 이렇게 말했다. 이모씨는 “올릭핌이 한창인데 경기 방송을 보여달라는 치맥(치킨+맥주) 손님이 없다. 올림픽 시즌이라 조금은 기대했는데 전혀 달라진 게 없다”며 “지난 프로야구 시즌보다 못하다”고 한숨을 내쉬었다.

2026 밀라노 코르티나담페초 동계올림픽에 출전하는 쇼트트랙 임종언이 8일(현지시간) 이탈리아 밀라노 아이스스케이팅 아레나에서 훈련하고 있다. (사진=연합뉴스).

‘2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽’이 지난 7일 개막했으나, 식품·외식업계에서는 예전과 같은 올림픽 특수는 사실상 사라졌다는 말이 나온다. 한때 올림픽 기간은 스타 마케팅과 대규모 할인 경쟁이 당연시되던 식품·유통업계의 대목이었다.

그러나 종합편성채널의 단독 중계로 시청자들의 채널 접근성이 떨어진 데다, 주요 경기가 새벽 시간대에 편성되는 등 비용 대비 효과 하락에 따른 기업들의 소극적인 마케팅과 소비 위축으로 국민적 관심이 줄어들었다는 분석이다. 이 같은 분위기에 외식 수요도 줄면서 치킨·피자 프랜차이즈 업계도 울상이다. 과거 국가대표 경기 당일 치킨·피자 등 배달 매출이 평소 대비 20~30% 이상 증가했다면, 지금은 올림픽 대목이 실종됐다는 평가가 나온다.

이재명 대통령은 지난 5일 청와대에서 연 수석보좌관회의에서 “동계 올림픽이 곧 개막하는데 너무 관심이 떨어져 있다. 대한민국 선수들이 뜨거운 관심 속에서 실력을 겨룰 수 있도록 대외 홍보에 신경을 써달라”고 당부한 바 있다.

이같은 주문에도 기업들의 올림픽 마케팅은 눈에 띄게 줄었다. 프랜차이즈 업계 한 관계자는 “올림픽이 진행되는 만큼 상황을 지켜봐야 하겠지만 올림픽 특수 기대감이 크게 낮아진 분위기가 사실”이라면서 “과거 대형 스포츠 이벤트가 업계 매출을 끌어올리던 공식은 더 이상 유효하지 않다. 눈에 띌 만한 기업 이벤트가 없는 이유”라고 귀띔했다.

식품업계는 이번 올림픽에서 CJ그룹, 오비맥주 카스, 상미당홀딩스의 파리바게뜨 등 일부 기업만이 전략적 후원을 유지하고 있는 상태다. CJ그룹은 현지 선수단 도시락에 들어가는 식재료를 지원하고 밀라노 코리아하우스 내 홍보관에서 식품, 뷰티, 엔터테인먼트 등 케이(K)라이프스타일 홍보에 나섰다. 상미당 파리바게뜨는 팀 코리아 공식 스폰서로, 3400여개 전국 매장에 응원 홍보물을 비치하고 포토카드 증정 이벤트 등 선수단 응원 캠페인을 진행하고 있다. 오비맥주 카스는 ‘올림픽 투게더’ 한정판 제품을 출시하는 등 체험형 마케팅을 실시 중이다.

식품업계 관계자는 “국민 관심이 확실히 줄어든 상황에서 마케팅 투입 비용 대비 매출 효과를 확신하기 어려워졌다. 고물가·내수 침체 속에서 기업들이 예산을 보수적으로 운용하고 있다는 점도 영향을 미쳤다”고 말했다.

지난 5일 열린 밀라노 코리아하우스 개관식에서 반기문 전 UN 사무총장과 유승민 대한체육회장이 홍보관을 둘러보고 있다.

오비맥주는 2026 밀라노코르티나 동계올림픽 공식 글로벌 파트너인 카스 0.0와 함께 소비자 참여형 SNS 응원 이벤트를 실시한다