'팝업경제학'은 유통이 더 이상 매장에서만 완성되지 않는 시대를 보여준다. 성수동에 몰린 수많은 팝업은 '판매'보다 '경험', '회전율'보다 '확산'을 중시하는 산업 구조 변화의 결과다. 팝업은 단기 매장이 아니라 브랜드가 소비자와 처음 만나는 실험실이자 미디어가 됐다. 흥행의 기준도 매출이 아니라 체류 시간, 사진, 공유로 옮겨가고 있다. 이제 유통의 경쟁력은 얼마나 팔았느냐가 아니라, 얼마나 기억에 남았느냐로 평가받는다. 팝업경제학의 현황과 전망을 진단해본다.[편집자주]
스마트폰과 함께 성장한 Z세대들은 디지털 네이티브로 모든 일상을 디지털화할 것 같지만, 의외로 오프라인 체험을 중시하는 경향을 보인다. 주말마다 성수동 팝업스토어 앞에 몇 시간씩 줄을 서서 입장하는 진풍경이 펼쳐진다. 이에 유통업계에서는 Z세대들을 겨냥한 오프라인 팝업스토어 이벤트를 강화하는 추세다. 기존 TV방송 광고 등에 비해 훨씬 저렴하면서도 확실한 광고 효과를 거둘 수 있다는 전략에서다. 업계 관계자는 "5억~10억원씩 드는 TV광고 대신에 요즘엔 1억~2억원이 드는 팝업 마케팅에 주력하는 편"이라며 "MZ세대들의 SNS와 입소문의 효과가 훨씬 크기 때문"이라고 말한다.
성수동에서 시작된 팝업 열풍은 점차 홍대, 상남, 여의도 등지로 확산하는 분위기다. MZ세대의 구매력이 크지는 않지만 미래 소비자에 선투자한다는 전략이 강하다. MZ세대들은 하루종일 여러 팝업 체험을 하며 한푼도 쓰지 않는 '0원 챌린지'를 할 정도로 쉽사리 지갑을 열지 않지만, 유통업계에서는 "성수에서 뜨면 전국에서 통한다"는 인식으로 최신 트렌드의 테스트베드로 삼고 있다.
9일 국내 팝업스토어 정보공유 플랫폼 팝가(POPGA)에 따르면, 지난해 열린 팝업스토어는 3077개로 전년동기 1713건에 비해 약 80% 증가했다.
전체 팝업 건수 중에 35.38%가 성동구에 집중될 만큼 '성수동 팝업'의 위력이 어마어마했다. 홍대 상권이 있는 영등포구와 마포구는 각각 15.66%, 11.55%였다.
지난해 팝업이 열린 유통 세부부문은 패션이 25.87%로 가장 비중이 높았고, IP(16.74%), F&B(12.67%) 순이다. IP 중심의 트렌드가 지난해부터 패션으로 옮겨왔다는 분석이다.
젊은 구매고객들의 긍정적 반응이 이어지면서 대형 유통사들도 적극 팝업스토어 마케팅을 적용하는 추세다.
더현대 서울·현대·롯데·AK PLAZA·신세계·스타필드·아이파크몰 등 유통사 내 팝업 공간이 확장되고 있다. 더현대 서울을 포함한 주요 유통사들이 팝업스토어 경쟁력을 확보하기 위해 전용 팝업존을 만들거나 기존 공간을 대규모로 정비했다. 롯데백화점은 K패션 전문관 '키네틱 그라운드'를 선보이며 내부에 팝업 전용공간 '키네틱 스테이지'를 구성했고, 용산 아이파크몰은 약 2000평 규모의 '도파민 스테이션'을 오픈해 정규 스토어와 매주 새로운 팝업스토어를 운영하고 있다.
일부 쇼핑몰들은 각 상권 특성에 맞춘 카테고리 포지셔닝을 하고 있다.
스타필드는 가족 단위 방문객이 많은 만큼 패밀리·키즈 분야 팝업을 집중 유치하고, 용산 아이파크몰은 MZ세대를 겨냥한 애니·캐릭터 큐레이션을 보여주는 식이다. AK PLAZA 역시 주요 지점이 위치한 홍대 상권 분위기에 맞춰 팬덤·캐릭터 IP 중심의 팝업이 주로 열린다.
팝업 정보 공유 플랫폼도 확장되고 있다.
카카오 오픈채팅방이나 인스타그램 등 SNS를 통한 팝업 스케쥴 공지는 물론, 네이버·T맵처럼 대형 기업도 '팝업스토어 검색서비스'나 전국 팝업 정보를 실시간 제공하며 적극적으로 시장에 참여하고 있다.
성수동을 찾는 내외국인의 발길도 이어진다.
한국관광공사의 한국관광데이터랩 통계자료에 따르면, 지난 2025년 한해 동안 성수동이 위치한 성동구를 방문한 내국인은 7802만4331명이다.
이는 서울 내 25개 기초지자체 구 중에 서대문구(9097만5644)명에 이어 2위다.
외국인들도 성수동을 즐겨 찾았다. 지난해 성동구 외국인 방문객 수는 412만2289명이다.
국적별로는 일본인(21.7%)이 가장 많았고 중국(19.8%), 대만(11.3%), 홍콩(5.5%), 싱가포르(4.7%), 필리핀(4.3%), 인도네시아(4.1%) 등 인근 아시아국가 비중이 높았다.
업계 관계자는 "아직 유동인구 대비 구매력은 성수가 강남 등에 미치지 못하지만 '다녀왔다'는 체험을 토대로 한 SNS 확산력이 크다"며 "성수에서 유행하면 전국적인 인기를 담보할 수 있다는 인식이 조성되고 있다"고 말했다.
김현정 기자 / 경제를 읽는 맑은 창 - 비즈니스플러스
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