"공간이 곧 브랜드"…식품업계, 체험마케팅으로 MZ세대 공략

[이데일리 오희나 기자] “딸기 향 가득한 파티장에서 사진을 찍다 보니 시간 가는 줄 모르겠어요.”

서울 강남의 한 파리바게뜨 매장을 찾은 직장인 김모씨의 말이다. 최근 식품업계가 제품의 맛을 강조하던 관행에서 벗어나, 소비자가 직접 만지고 즐길 수 있는 ‘체험형 콘텐츠’에 사활을 걸고 있다. 소비자와의 접점을 넓혀 브랜드에 대한 친밀감을 높이고, 자연스러운 SNS 확산을 유도하겠다는 전략이다.

3일 업계에 따르면 최근 파리바게뜨는 ‘베리밤(BERRY BOMB) 페스타’를 통해 브랜드와 소비자가 소통하는 ‘베리밤 소셜 파티’를 진행했다. 이번 행사에는 SNS 이벤트를 통해 선정된 참가자 30여 명과 베리밤 모델 권은비, 김민주가 함께했다. 베리밤 케이크 3종을 포함한 베리밤 페스타 전 제품을 즐길 수 있는 ‘베리밤 뷔페 바(BAR)’가 운영됐고, 베리밤 프레임으로 특별한 사진을 남길 수 있는 ‘베리밤 네 컷 포토부스’도 마련했다.

이번 행사는 ‘소셜파티’라는 이름에 걸맞게 단순히 빵을 구매하는 공간을 넘어, 트렌디한 사교의 장으로 꾸며졌다. 강렬한 레드 컬러와 대형 딸기 조형물을 배치해 공간 전체를 ‘인생샷’ 명소로 만들었다. 이를 통해 방문객들이 자발적으로 올린 인스타그램 게시물은 수백 건에 달한다.

글로벌 젤리 브랜드 하리보(Haribo)는 도심을 누비는 ‘하리보 택시’로 소비자들에게 예상치 못한 즐거움을 선사했다. 발렌타인데이를 앞두고 브랜드의 상징인 ‘골드베어’로 화려하게 꾸며진 택시가 시내 곳곳을 주행하며 시민들의 눈길을 사로잡은 것. 캠페인 기간동안 서울, 인천, 경기 등 수도권 지역에서 하리보의 마스코트인 ‘골드베어’로 외관이 꾸며진 타다 차량 300대가 운행되며, 타다 앱에서 하리보 차량 옵션을 선택해 탑승할 수 있다. 요금은 기존 서비스와 동일하게 적용된다.

택시 내부는 하리보의 감성을 가득 담은 체험형 공간으로 꾸며졌다. 차량에 탑승하면 귀여운 골드베어 인형과 하리보의 대표 제품인 골드베렌 모양의 쿠션이 승객을 맞이한다. 또한 콘솔박스 위에는 하리보의 대표 젤리 ‘골드베렌’(Goldbaren)과 발렌타인데이, 화이트데이 시즌 젤리 ‘스위트 러브’가 비치돼 승객들이 하리보의 다양한 젤리 라인업과 굿즈를 즐길 수 있도록 구성했다. 하리보는 일상적인 교통수단을 브랜드의 ‘이동형 팝업스토어’로 변모시킴으로써, 하리보 특유의 위트와 친근함을 대중에게 깊이 각인시켰다.

업계에서는 발렌타인데이를 앞두고 식품업계가 다양한 체험 마케팅으로 승부수를 띄우고 있다고 보고 있다. 브랜드가 제공하는 특별한 경험이 소비자에게 긍정적인 기억으로 남고, 이것이 곧 장기적인 구매와 충성도로 이어진다는 것이다.

업계 관계자는 “소비자들은 맛있는 것을 먹는 것만큼이나 ‘어디에서 어떻게 즐겼는가’를 중시한다”며 “오프라인 공간을 활용한 브랜드 경험의 차별화가 흥행을 가를 중요한 키워드가 될 것”이라고 전망했다.