"네이버 검색 안 해요"…'포털→AI' 검색 시장 재편

[프라임경제] 국내 검색 시장의 무게추가 네이버(035420) 등 토종 포털에서 글로벌 빅테크의 생성형 인공지능(AI)으로 급격하게 기울고 있다. 이에 포털은 AI 브리핑을 적용한 새로운 검색 서비스를 출시하고 커머스 영역을 적극 공략해 위기 대응에 나섰다.

네이버 본사 전경. ⓒ 연합뉴스

◆챗GPT 이용률 50% 돌파

4일 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이의 'AI 검색 트렌드 리포트 2026'에 따르면 국내 10∼50대 남녀 2000명을 대상으로 조사한 결과 국내에서 정보 검색 시 챗GPT를 이용하는 비율은 2024년 17.8%에서 지난해 12월 기준 54.5%로 급증했다. 

최근 3개월 이내에 이용해 본 검색 서비스 톱10. ⓒ 오픈서베이

지난해 3월만 해도 39.6%에 그쳤으나 9개월 만에 14.9%포인트(p) 상승하며 절반을 넘겼다. 

같은 기간 구글의 생성형 AI 서비스인 '제미나이' 이용률도 9.5%에서 28.9%로 19.4%p나 올랐다.

반면 기존 포털·동영상 플랫폼의 검색 지배력은 약화됐다. 조사 대상 10개 서비스 중 AI 검색 에이전트 서비스만 이용률이 상승했다.

네이버는 85.3%에서 81.6%로 이용률이 떨어졌다. 유튜브도 78.5%에서 72.3%로, 구글 역시 63.5%에서 61.3%로 하락했다. 인스타그램(44.8%→43.4%), 카카오톡 해시태그(#) 검색(45.2%→34.1%)을 비롯해 나무위키·다음·틱톡 등도 검색 목적의 이용률이 하락했다.

오픈서베이는 "최근 주 이용률 전체 기준으로 챗GPT와 제미나이는 남녀, 전 연령대에서 유의미한 상승을 기록해 검색 저변을 넓혔으나 네이버와 카카오톡(#검색)은 전반적으로 하락해 대조를 이룬다"고 설명했다.

이어 "특히 10대는 네이버 이용률이 감소한 반면 구글의 이용률은 오히려 증가해 네이버와 구글 간 이용률 격차가 없어진 점이 눈에 띈다"고 덧붙였다.

◆네이버 '커머스 접목'·카카오 '챗GPT 연동'

이러한 위기 상황을 극복하기 위해 토종 플랫폼들은 AI 검색 서비스를 확장하고 있다. 

네이버 'AI 브리핑'. ⓒ 네이버

네이버는 생성형 AI로 검색 결과를 요약하고 관련 콘텐츠로 연결해 주는 'AI 브리핑'의 도입을 확대하고 있다.

지난해 3월 도입된 이 기능은 지난해 말 목표였던 네이버 전체 검색 비중 20%를 조기에 달성하며 빠르게 안착했다. 공공·건강·증권 등 다양한 분야에 AI 브리핑을 적용한 새로운 검색 서비스를 내놓고 있다.

올해 1분기 중 'AI 쇼핑 에이전트'를 출시하고, 2분기 중에는 포털 내 'AI 탭'을 추가해 커머스와 접목할 계획이다. 

이창영 유안타증권 연구원은 "네이버는 AI 브리핑 사용 비율을 높여나가며 AI 기반 광고 시스템을 통해 광고 효율성을 제고하고 있다"면서 "이러한 노력으로 검색 사용량 감소 우려에 따른 기업가치 하락을 멈추고 상승 반전을 노려볼 수 있을 것"이라고 분석했다.

카카오는 지난해 10월 '챗GPT 포 카카오'를 출시했다. ⓒ 카카오

카카오(035720)는 AI 에이전트 서비스 고도화에 주력하고 있다. 올 상반기 카카오톡에 AI 에이전트를 결합한 '카나나 인 카카오톡'과 대화형 AI 검색 서비스 '카나나 서치'를 선보일 예정이다. 

지난해 10월 출시한 '챗GPT 포 카카오'는 카카오 그룹 서비스를 카카오톡에서 바로 호출할 수 있도록 추가하는 데 이어 1분기 중에는 올리브영, 무신사 등 외부 플랫폼까지 연동을 확대한다.

포털 다음(Daum)은 업스테이지가 인수하면 업스테이지의 거대언어모델(LLM) '솔라' 기반 AI 검색 서비스로 거듭날 것으로 전망된다.