역직구 호황 속 ‘저가 공세’에 흔들리는 K브랜드 위상

[사진=프리픽]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 강달러 추세를 업은 K브랜드의 역직구 규모가 사상 최대 규모로 확돼됐다. 외화 유입과 글로벌 판로 확대가 호재로 작용하고 있지만, 환율 충격으로 인한 저가·물량형 전략이라는 출혈경쟁이 불가피해지면서 그동안 품질과 브랜드 가치로 시장을 리드해 온 국내 기업들의 미래 청사진에 먹구름이 드리우고 있다는 평가다. 

3일 국가데이터가 발표한 ‘2025년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향’에 따르면 지난해 역직구 시장 규모는 전년 대비 16.4% 증가한 3조234억원으로 집계됐다. 우리나라 총수출 증가율(3.8%)의 4배를 웃도는 수치로, 역직구는 3년 연속 가파른 성장세를 이어가고 있다.

특히 K뷰티의 위상은 여전히 견고하다.

화장품 역직구액은 전년 대비 20.4% 증가하며 전체 시장 성장을 견인했다. 글로벌 소비 침체 속에서도 한국 소비재의 경쟁력이 유지되고 있다는 점에서 역직구 확대는 긍정적 신호로 읽힌다는 게 업계 중론이다. 

최근 역직구 시장의 가장 큰 변화는 글로벌 오픈마켓 의존도를 낮추고 자체 채널(Direct to Consumer, D2C)을 강화하는 ‘유통 독립’ 전략이다. 아마존 등 글로벌 플랫폼의 수수료에 광고비, 물류비 부담까지 겹치며 중소·신흥 브랜드들이 기존 마진 구조를 더 이상 유지하기 어렵다고 판단한 이유에서다.

이에 따라 기업들은 해외 진출 전략의 기준을 ‘해외에 파는가’에서 ‘남는 구조로 파는가’로 옮기고 있다. 역직구가 판로 확대를 넘어 수익 구조를 방어하기 위한 선택지로 자리 잡는 모습이다.

원화 약세 역시 역직구 확대의 기폭제로 작용했다. 동일한 판매 가격이라도 원화 환산 매출이 커지는 환경은 수출 기업에 유리하다. 그러나 이 환율 효과가 가격 인하 경쟁을 부추기는 실탄으로 사용되고 있다는 점이 새로운 리스크로 지목된다. 해외 인지도가 낮은 브랜드일수록 프리미엄 가치를 설득하기보다 환차익을 활용해 가격 경쟁력을 앞세우는 전략이 단기적으로 더 효과적이라는 이유에서다.

물류센터 직원이 자동화 공정으로 역직구 상품 배송을 준비하고 있다. [사진=신세계면세점]

업계에서는 이 같은 흐름이 이어질 경우 역직구 시장의 경쟁 방식 자체가 브랜드 경쟁이 아닌 가격·물량 경쟁으로 재편될 수 있다는 우려가 나온다.

중국계 플랫폼의 급격한 확산 역시 저가 경쟁 가능성을 더욱 키우고 있다. 테무와 같은 플랫폼은 낮은 진입 장벽과 공격적인 노출 구조를 앞세워 초기 판매량을 빠르게 확보할 수 있다는 점에서 일부 국내 브랜드의 테스트 채널로 활용되고 있다.

다만 이 과정에서 시장의 중심이 브랜드 스토리나 가치보다 회전율, 단가로 재편되고 있다는 점이 문제로 꼽힌다. 역직구 경쟁의 본질이 상품 차별화에서 물류·정산·운영 효율 경쟁으로 이동하면서 가격 인하가 가장 즉각적인 마케팅 수단으로 작동하고 있다는 분석이다.

일각에서는 역직구 시장의 양적 팽창이 K브랜드의 장기적 가치를 훼손할 수 있다고 경고한다. 단기적인 매출 확대는 성과로 집계되지만, 시장 평균 가격대가 낮아질수록 그간 구축해온 ‘프리미엄’ 이미지는 희석될 수밖에 없다는 것이다.

‘가성비’를 넘어 ‘저렴한 브랜드’로 인식이 굳어질 경우 향후 가격 정상화나 고가 라인 확장은 더욱 어려워질 수 있다는 분석이다.

업계 관계자는 “한번 ‘저렴한 이미지’로 굳어진 브랜드가 이후 프리미엄 전략으로 전환하려면, 초기에 아낀 비용보다 훨씬 큰 대가를 치러야 한다”며 “지금의 역직구 열풍이 브랜드 가치 제고로 이어질 수 있을지가 관건”이라고 설명했다.