[뉴스컬처 최진승 기자] 올해 기업 마케팅의 화두는 '전통문화와의 컬래버'가 될 것으로 보인다. 지난해 ‘케데헌’ 열풍은 우리 전통문화의 가치를 환기시킨 계기가 됐다. 한국적 정체성을 담은 문화상품이 세계 시장에서 인정받는 모습은 국내 기업의 제품 기획과 마케팅에도 적잖은 변화를 가져왔다.
◇ 일상 속으로 스며든 전통문화
전통 요소를 현대적으로 디자인한 제품들이 일상 속으로 파고들고 있다. 그 중심에는 독자적인 디자인 철학으로 전통의 일상화를 이끌고 있는 강소 브랜드들이 위치해 있다.
블랙핑크 뮤직비디오 속 한복으로 주목받은 '단하'는 궁중 보자기 문양과 도배지 패턴을 현대적 텍스타일로 재해석했다. 특히 버려진 웨딩드레스를 해체하거나 폐페트병 원사를 사용하는 등 ‘업사이클링 한복’을 통해 가치 소비를 지향하는 젊은 세대의 지지를 얻고 있다.
금박 기술로 빚은 럭셔리 액세서리 '고귀'도 '힙'하다. 국가무형문화재 금박장과의 협업을 통해 왕실 예복의 전유물이었던 금박을 일상으로 가져왔다. 가죽 카드 홀더나 스마트폰 액세서리에 24K 순금박 전통 문양을 입힌 제품들은 장인정신과 현대적 감각을 절묘하게 결합했다는 평가를 받는다.
전통문화와의 컬래버는 제품 디자인뿐 아니라 마케팅 측면에서도 필수 요소로 자리매김하고 있다. 과거 일회성 굿즈 제작에 그치던 것과 달리 기업의 제품 브랜드에 서사를 입힐 수 있다는 점에서 전통문화는 새로운 활로를 제공하고 있다. 유통업계 관계자는 "전통문화만큼 강력한 디자인 언어도 없다"면서 "전통문화는 기업의 브랜드 서사를 창출하고 창작자에게 새로운 판로를 제공하는 핵심 전략"이라고 말했다.
◇ 뷰티부터 게임까지… 경계 허문 ‘K-컬렉션’
최근 기업들은 전통문화 창작자들과의 협업을 통해 젊은 층의 취향을 공략하는 시도를 보여주고 있다. 이는 과거 제품 기획 시 단순히 전통 문양을 차용하던 수준에서 벗어나 상품 기획 단계에서부터 아티스트와 기업이 공동 창작한다는 점에서 차별화된다.
문화체육관광부와 한국공예·디자인문화진흥원(이하 공진원)이 추진하는 ‘기업 연계 전통문화상품 개발 사업’은 국내 유명 기업과 전통문화 창작자가 협업하는 'K-컬렉션' 프로젝트다. 최근 뷰티·게임·커피 등 각 분야를 대표하는 기업들이 전통문화 창작자 5팀과 협업해 내놓은 결과물은 전통의 현대적 변주를 보여주는 대표적 사례다.
가장 눈길을 끄는 것은 글로벌 게임 기업 크래프톤과의 협업이다. 크래프톤은 디자인 스튜디오 ‘슈퍼포지션’과 손잡고 배틀그라운드 게임 속 상징적 공간인 ‘블루존’을 ‘디지털 자개’로 구현한 병풍과 오브제를 선보였다. 가상의 디지털 전장을 전통 공예의 정수인 자개로 치환해 MZ세대 게이머들의 소장 욕구를 자극했다.
럭셔리 뷰티와 커피 브랜드에서도 전통의 가치를 빌려 왔다. LG생활건강의 ‘더 후(THE WHOO)’는 김옥 작가의 옻칠 기법을 입힌 ‘환유 옻칠 트레이’를 통해 단순한 화장품 배송을 넘어선 ‘아트 헤리티지’를 제안했다.
커피 전문 기업 테라로사(TERAROSA)는 공간의 특징을 상품에 녹여냈다. 경주점의 기와 선을 살린 무자기의 아이스 커피 전용 컵과 강릉 본점의 진정성을 담은 스튜디오토림&칠석무늬의 드립백 전용 도구 ‘오리진 시리즈’는 커피를 마시는 일상의 행위를 하나의 문화적 체험으로 격상시켰다는 평을 받았다.
뉴스컬처 최진승 newsculture@nc.press
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