설명 없이 분위기로 압도하다…롯데웰푸드 새광고

[AP신문 광고평론 No.1474]  ※ 평가 기간: 2026년 1월 23일~2026년 1월 30일

[AP신문 광고평론 No.1474]  롯데웰푸드가 김연아와 함께 프리미엄 가나 캠페인을 공개했다. 사진 롯데웰푸드 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1474번째 AP신문 광고평론은 롯데웰푸드가 지난 1월 6일 공개한 프리미엄 가나 광고입니다.

전 국가대표 피겨스케이팅 선수 김연아가 모델입니다.

'프리미엄 가나가 선사하는 첫 번째 SWEET FANTASY'란 콘셉트로, 눈 쌓인 아름다운 광장에서 김연아가 커다란 보석함 속 프리미엄 가나 트리플베리를 발견합니다.

이어 김연아가 제품을 맛보며 설렘과 트리플베리의 상큼함을 표현하고, '이 겨울 가장 꿈꿔왔던 디저트'라는 메시지를 전합니다.

롯데웰푸드는 '트리플 베리' 외에도 '쿠키 베리', '랑드샤 치즈 베리' 등 총 세 편의 '프리미엄 가나 SWEET FANTASY' 시리즈를 공개하며 겨울 시즌 신제품을 소개하고 있습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 환상은 빚었지만, 서사는 제철을 벗어났다

국나경: 프리미엄은 설명하지 않고, 분위기로 밀어붙임

김석용: 전형적 디저트 광고, 가나에게는 전략적 성과

이형진: 왜 프리미엄인지 납득을 시켜주셔야죠

전혜연: 초콜릿의 '격'을 설계한 프리미엄 포지셔닝

홍산: 겨울, 눈, 김연아란 파인다이닝

[AP신문 광고평론 No.1474]  롯데웰푸드 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 7.3점을 부여하며 김연아가 제품의 프리미엄 이미지를 더욱 강조했다고 평가했습니다.

예술성 시·청각 부문은 각각 6.2점, 6점을 받았습니다.

광고 효과의 적합성은 5.8점, 호감도는 5.7점에 머물렀고, 명확성은 5.3점, 창의성은 5점에 그쳤습니다.

총 평균은 5.9점으로 높지 않은 점수를 기록했습니다.

계절성ㆍ프리미엄 이미지 집중해

AP신문 광고평론가들은 김연아를 기용하고 철저히 이미지와 분위기에 집중한 연출을 보여주며 제품의 프리미엄 이미지와 계절성을 강화했다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1474]  커다란 보석함을 열어보는 김연아. 사진 롯데웰푸드 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

제품 설명을 과감히 비워내고, 이미지와 분위기만으로 프리미엄 포지셔닝을 완성해낸 감성 중심 광고다. 광고의 전략은 김연아 기용에서부터 명확해진다. 그는 단순한 셀럽이 아니라, 대중에게 이미 '퀸', '클래스', '격이 다른 존재'로 인식되는 상징 자산이기 때문이다. 광고는 모델의 이미지를 초콜릿 카테고리 위에 겹쳐 씌우며 브랜드의 격을 단숨에 끌어올린다.

눈이 내리는 성, 고요하고 차가운 공기, 그리고 에르메스를 연상시키는 거대한 럭셔리 박스의 등장까지. 이 연출은 식품 광고의 문법이라기보단 하이엔드 주얼리 혹은 럭셔리 패션 하우스의 캠페인에 가깝다. 특히 상자를 열었을 때 보석 대신 초콜릿이 등장하는 장면은, 제품을 단순한 간식이 아닌 '선물의 오브제'로 재정의하는 상징적 장치로 기능한다. 즉, 먹는 게 아니라 건네는 것이고, 소비가 아니라 '격을 표현하는 행위'로 초콜릿의 의미를 전환시킨다.

흥미로운 점은 광고가 제품 정보를 거의 제공하지 않는다는 것이다. 원재료, 맛 특징, 차별적 포인트 등 식품 광고에서 흔히 사용되는 설득 장치는 완전히 배제돼 있다. 이는 분명 위험한 전략이기도 하다. 식품은 본질적으로 '맛'과 '성분'이란 기능적 가치에 기반한 카테고리이기 때문이다. 자칫하면 실체 없는 이미지 소비로 인식될 가능성도 배제할 수 없다.

그럼에도 불구하고 해당 광고는 다른 방향의 설득에 성공한다. 이 초콜릿은 '왜 맛있는가'가 아니라 '누구에게, 어떤 순간에 어울리는가'를 말한다. 소중한 사람에게 건네는 선물, 격식 있는 자리, 혹은 특별한 날의 상징물로서의 초콜릿. 광고는 이 사용 맥락을 시각적으로 각인시키며 '이 정도 급의 초콜릿은 이런 순간에 어울린다'는 사회적 메시지를 은근히 주입한다. 이는 가격대가 일반 가나보다 높을 것으로 예상되는 프리미엄 라인과도 자연스럽게 맞물리는 포지셔닝이다.

결국 이 캠페인은 초콜릿을 '식품'에서 '럭셔리 기프트 아이템'으로 카테고리 확장하려는 시도에 가깝다. '초콜릿 광고가 이렇게까지 럭셔리할 수 있는가?'란 질문을 던지게 만들 정도로 문법을 벗어나 있지만, 동시에 15초란 짧은 러닝타임 안에서 브랜드의 지향점을 선명하게 각인시키는 덴 성공했다. 제품의 맛을 설득하기보다, 제품을 건네는 사람의 '격'을 설득하는 것. 그것이 이 'SWEET FANTASY'가 만들어낸 가장 달콤한 환상이다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.4)

겨울을 배경으로 김연아가 나오는 순간 다른 이야기를 할 필요가 없어진다. '저렴한' 초콜릿이란 고질적인 이미지 문제를 쇄신하기 위해, 김연아란 실패할 수 없는 모델을 실패할 수 없는 방식으로 사용했기 때문이다. 가나는 더 이상 저렴이 초콜릿의 대명사가 아니라고 외치는, 아주 오래된 옷을 벗고자 노력하는 롯데의 성공적인 몸부림.

- 홍산 평론가 (평점 6.4)

전형적인 디저트 광고. 'Sweet Fantasy'로 명명한 만큼 겨울밤, 유럽풍 공간, 금빛 조명과 배경음악이 깔아준 분위기에서 거대한 박스로 환상을 만든다. 이성적·기능적 차별화보단 디저트가 주는 감성적 혜택에 집중한 이미지 차별화가 어색하지 않고 무난한 편이다. 하지만, 그동안 디저트로 보이고 싶어하던 가나에겐 큰 전략적 성과라고 본다. 장수 브랜드의 노후화를 피하고 브랜드를 리뉴얼하기 위해 제과에서 디저트로 포지셔닝을 바꾸고, 저가에서 프리미엄으로 브랜드 이미지를 격상하는 게 지난 몇 년간 가나의 목표였기 때문. 그 중심에 김연아가 있다. 제품 기능의 전문적 전달보다 김연아를 통한 감성적 전달이 가장 효과적으로 보인다. 배경에 맞는 감성적 혜택 전달과 고급스런 톤앤매너를 잘 소화하면서 가나의 해묵은 과제를 풀어내는 전략이자 톤앤매너가 돋보인다. 구매 접점, 제품력 등에서 고객들이 가나를 디저트로 받아들일 수 있게 신뢰를 높이는 게 남은 과제로 보인다.

- 김석용 평론가 (평점 6.7)

디테일 아쉽단 지적도

그러나 프리미엄을 납득할 장치가 부족하고, 식재료와 계절성이 밀접하게 연관되지 않았다는 지적 등 디테일이 떨어진다는 의견도 다수 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1474]  트리플베리를 손에 쥐고 있는 김연아. 사진 롯데웰푸드 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

관여도가 높지 않은 F&B카테고리 광고에선 전략(기획 의도)보다 전술(크리에이티브)이 더 중요한 경우가 많다. 이런 맥락에서, '프리미엄 가나'란 새로운 브랜드를 론칭할 때 광고 내 문제 인식이나 기획 의도가 충분히 드러나지 않은 건 이해할 수 있다. 그렇다면 크리에이티브에서 '프리미엄'을 납득할 수 있는 장치가 필요한데, 아쉽게도 그것이 읽히지 않는다. 그러다보니 김연아를 모델로 선정한 부분도 갸웃하게 된다. 가나 초콜렛이 오랫동안 국민 초콜릿으로 사랑 받아온 만큼, 프리미엄 시장을 노리고 론칭한 상위 브랜드의 성공적인 안착을 위해서는 조금 더 세심한 준비가 필요하지 않았나 하는 아쉬움이 남는다

- 이형진 평론가 (평점 6.1)

겨울의 서정성을 강조한 미장센과 김연아의 결합은 브랜드 자산을 고급화하는 데 기여한다. 하지만 제품 핵심 실체인 '트리플 베리'와 배경 간 전략적 결합은 다소 느슨해 보인다. 베리류 중 딸기를 제외한 라즈베리와 블루베리는 겨울 제철 식재료가 아님에도 이를 '겨울의 판타지'로 묶어, 시각적 무드와 실제 물성 사이 이질감을 발생시킨다.

이렇게 미적 연출을 위해 식재료가 지닌 계절적 맥락을 간과한 점은, 제품이 등장하는 순간 서사의 몰입을 방해하는 비약으로 작동한다. 결과적으로 이 광고는 정서적 전이엔 공을 들였으나, 배경과 제품이 유기적으로 맞물려야 할 실체적 정합성을 놓치며 프리미엄 브랜드가 지녀야 할 디테일의 설득력을 스스로 약화시켰다.

- 곽민철 평론가 (평점 5.0)

'프리미엄'이란 추상적인 가치를 김연아란 상징적 인물과 몽환적인 비주얼로 압축한다. 15초란 짧은 러닝타임 안에서 맛이나 제품 설명보단 브랜드가 전달하고 싶은 고급스러움과 환상에 집중한다. 제품 이해보단 이미지 각인 목적에 가까운 광고로, 프리미엄 라인의 포지셔닝을 명확히 한다. 다만, 김연아의 존재감이 강해 초콜릿 자체의 차별점은 상대적으로 희미하다.

- 국나경 평론가 (평점 3.7)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 롯데웰푸드

 ▷ 모델 : 김연아

 ▷ 대행사 : 대홍기획

 ▷ CD : 조수연

 ▷ AE : 임왕빈

 ▷ CW : 이혜현 차연지

 ▷ 아트디렉터 : 김호형 강예진

 ▷ 제작사 : 플랜잇프로덕션 헬로우 유니언

 ▷ 감독 : 샤인

 ▷ 조감독 : 이누리 이수경 

 ▷ Executive PD : 이정연

 ▷ PD : 강택

 ▷ 촬영감독 : 구창모

 ▷ 조명감독 : 김종수

 ▷ 2D/합성 : 이하윤 앨리스도트 박은주 

 ▷ 녹음 : MUTE9

 ▷ 오디오PD : 이재혁