| 한스경제=전시현 기자 | 모바일 시장에서 비게임 앱의 수익이 사상 처음으로 게임 앱을 추월했다. 인공지능(AI) 기술의 확산과 정교한 수익화 전략이 맞물리면서 모바일 산업의 판도가 근본적으로 바뀌고 있다는 분석이 나온다.
2일 글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 발표한 '2026년 모바일 현황' 리포트에 따르면 2025년 양대 앱스토어의 총 인앱결제 수익은 전년 대비 10.6% 증가한 1670억달러를 기록했다. 이 가운데 비게임 앱의 인앱결제 수익은 전년 대비 21% 성장하며 게임 앱 수익을 처음으로 넘어섰다. 이는 5년 전과 비교해 3배 가까이 커진 규모다.
센서타워는 2025년을 '성숙기에 접어든 모바일 시장이 AI라는 강력한 동력을 만나 수익성과 참여도 모두에서 새로운 정점에 도달한 해'로 정의했다. 리포트는 2026년에는 AI 기반 사용자 경험 고도화와 수익화 기회 확대를 둘러싼 주의력 경쟁이 한층 치열해질 것으로 내다봤다.
AI 앱의 성장세는 2025년 더욱 가속화됐다. AI 앱 다운로드 수는 전년 대비 2배 증가한 38억 건을 기록했으며 인앱결제 수익은 약 3배 급증해 50억달러를 돌파했다. 생성형 AI 앱의 총 사용 시간은 450억 시간에 달했는데 이는 2024년 대비 약 3배, 2023년 대비 약 9배 증가한 수치다. 세션 수도 2025년 1조 건을 넘어섰다. 세션 성장률이 다운로드 성장률을 상회하고 있다는 점은 생성형 AI 앱의 전략 중심이 신규 사용자 유입에서 기존 사용자 참여도 심화로 이동하고 있음을 보여준다.
구글과 마이크로소프트, X 등 주요 빅테크 기업들은 자사 AI 어시스턴트에 대한 투자를 확대하며 시장 선두 주자인 챗GPT에 대응하기 위해 활용 사례 확장과 신규 기능 출시를 가속하고 있다. 모바일 사용자 역시 AI 서비스를 단순 체험 단계를 넘어 일상 전반에 적극적으로 통합하고 있다.
2025년은 앱스토어와 구글플레이 전체에서 매출이 3년 연속 성장한 해로 기록됐다. 다운로드 수는 감소했지만 이용 시간은 오히려 증가하며 시장의 중심축이 사용자 규모에서 생애 가치 확장으로 이동했음을 나타냈다. 지역별로 보면 인앱결제 수익 성장은 유럽 시장에 집중된 반면 미국 시장은 보합세를 유지했다. 모든 매출 데이터는 미국 달러 기준으로 집계됐으며 환율 변동이 일부 지역 시장 비교에 영향을 미쳤을 가능성도 있다.
설치 수 감소가 지속됨에 따라 향후 성장은 신규 사용자 확보보다 기존 사용자 생애 가치를 얼마나 효과적으로 확장하느냐에 달려 있다. 이에 따라 게임 기업들은 리텐션 강화와 복귀 사용자 활성화, 정교한 결제 사용자 관리, 그리고 회수 기간과 전환율을 중시한 효율 중심의 사용자 획득 전략을 우선 과제로 삼아야 한다는 지적이다.
금융 부문에서는 대출 및 신용 앱 다운로드가 전년 대비 18% 증가하며 투자 및 암호화폐 앱의 감소세를 상쇄했다. 2025년 상반기 소비자 심리가 다소 위축되며 미국에서는 선구매 후결제와 개인 재무 관리, 초단기 소액 대출 앱에 대한 수요가 증가했다. 리테일 부문에서는 2025년 글로벌 리테일 앱 다운로드 수가 전반적으로 감소했다. 테무와 쉬인 등 주요 글로벌 기업들의 확장 속도가 둔화된 데 따른 결과다. 이들 기업은 주요 시장의 포화와 미국의 관세 정책 영향으로 아르헨티나와 태국, 사우디아라비아 등 신규 소규모 시장으로 전략적 초점을 이동하고 있다.
리테일 앱 이용 시간은 2025년 전년 대비 1% 증가에 그치며 지난 2년간 두 자릿수 성장을 기록했던 것과 비교해 성장세가 크게 둔화됐다. 이는 치열한 사용자 확보 경쟁을 거친 후 시장이 점차 안정화 단계에 진입하고 있음을 보여준다. 종합 쇼핑 앱은 여전히 모바일 리테일 시장의 중심을 차지하고 있다. 2025년 다운로드 수에서는 테무가 가장 높은 수치를 기록했지만 실제 사용량 측면에서는 아마존이 2025년 4분기 평균 월간 활성 사용자 수 6억8500만 명으로 글로벌 1위를 유지했다. 다만 테무 역시 월간 활성 사용자 수가 전년 대비 48% 증가한 5억3000만 명을 기록하며 빠르게 격차를 좁히고 있다.
약 100페이지 분량의 이번 리포트는 10개 산업군과 20개 이상의 지역별 시장을 심층 분석하며 대화형 데이터 시각화와 센서타워의 독점 인사이트를 제공한다. 센서타워는 지난 한 해의 핵심 트렌드와 전략을 종합적으로 정리해 2026년 모바일 전략 수립에 필요한 인사이트를 제시했다고 밝혔다.
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