올리브영 2막 ‘올리브베러’ 출격…웰니스로 새 성장판 만든다[르포]

[이데일리 한전진 기자] “올리브베러는 단순 제품 판매를 넘어, 일상에 필요한 웰니스를 큐레이션(선별추천)하는 플랫폼입니다. 건강한 아름다움을 제안해온 올리브영의 다음 도약입니다.”

CJ올리브영이 29일 서울 종로 그랑서울에서 간담회를 열고, 신규 웰니스 매장 ‘올리브베러’를 공개하며 K웰니스 시장 진출을 선언했다. 올리브베러는 올리브영의 H&B 노하우를 바탕으로 건강식품·보충제·운동용품·수면케어 등 웰니스 상품을 한데 모아 판매하는 매장이다. 웰니스는 쉽게 말해 신체·정신의 균형을 통해 건강한 삶을 추구하는 개념이다. 올리브영은 헬시플레저 등 건강한 삶을 중시하는 소비 흐름에 주목해 이를 차세대 성장 동력으로 삼겠다는 전략이다.

올리브베러 1층에서 고객이 건강 간식을 살펴보고 있다. (사진=한전진 기자)

기존 올리브영 매장에서도 건강기능식품이나 이너뷰티 제품을 판매해왔지만, 이번 올리브베러는 이를 별도 매장으로 독립시켰다. 이날 이동근 CJ올리브영 신성장리테일사업담당 경영리더는 “웰니스 시장은 빠르게 성장하고 있지만 소비자 입장에선 여전히 진입 장벽이 높았다”며 “추상적 개념에 머물던 웰니스를 생활 속에서 실현할 수 있도록 구현한 플랫폼이 올리브베러”라고 했다.

올리브베러는 잘 먹기(Eat Well), 잘 채우기(Nourish Well), 잘 움직이기(Fit Well), 잘 쉬기(Relax Well), 잘 가꾸기(Glow Well), 잘 케어하기(Care Well) 등 6가지 웰니스 루틴을 중심으로 카테고리를 설계했다. 각각의 섭취, 회복, 활동, 수면, 피부, 위생 등 주요 습관에 맞춰 상품군을 구획하고, 소비자가 ‘무엇을, 어떻게’ 고를지 막막한 상황을 줄여주겠다는 구상이다.

이 같은 구조는 실제 소비 데이터를 기반으로 도출한 결과다. 유영환 CJ올리브영 데이터인텔리전스팀 팀장은 “웰니스는 더 이상 삶의 보너스가 아니라 기본값이 됐다”며 “단순히 제품을 고르는 데서 끝나는 것이 아니라, 상황과 목적에 맞춰 조합해 쓰는 루틴 소비가 주류로 자리잡고 있다”고 했다. 그는 “예전에는 종합비타민 하나로 관리했다면, 이제는 수면·피로·소화 등 구체적인 증상에 맞춰 섭취 루틴을 짜고, 제품 간 궁합까지 따지는 소비자가 늘고 있다”고 강조했다.

올리브베러 2층 ‘잘 쉬기(Relax Well)’ 구역. 숙면 파자마, 홈웨어 등 수면케어 제품을 선보인다. (사진=한전진 기자)

올리브베러 매장 내 티·커피 셀렉션 코너. 오설록 등 브랜드 제품이 진열돼 있다. (사진=한전진 기자)

실제로 직접 방문한 매장은 기존 올리브영과 결이 확 달랐다. 1층에는 저당 단백질 음료, 기능성 요거트, 숙면을 돕는 릴렉싱 티 등 식품과 건강기능식품의 경계를 허문 제품들이 냉장 진열대를 채웠다. 단순 보충제 판매를 넘어, 일상 속 섭취 루틴을 제안하는 구성이다. 루틴별로 구획된 동선 역시 사용 목적에 따라 자연스럽게 쇼핑 흐름을 유도하는 점이 눈에 띄었다.

2층에는 ‘잘 쉬기’, ‘잘 가꾸기’, ‘잘 케어하기’ 등 감성·휴식 중심의 카테고리가 자리하고 있다. 아로마 오일, 숙면 파자마, 마사지 기기 등 힐링 제품을 중심으로, 시향·시식 공간과 시간대별 음악이 어우러진 오감 체험형 구성이 인상적이었다. 더모 코스메틱(피부과학 기반 화장품)과 티·아로마 용품 등은 피부와 정서 회복에 초점을 맞춘 웰니스형 뷰티 카테고리로 구성돼 있었다.

일각에선 올리브베러가 기존 올리브영 매장과 카니발리제이션(자기잠식) 우려를 낳을 수 있다는 시선도 있다. 이에 대해 이 경영리더는 “올리브베러의 뷰티는 단순 꾸밈이 아닌 회복과 치유에 가까운 카테고리로, 기존 올리브영과는 지향점 자체가 다르다”며 “아로마테라피나 더모코스메틱처럼 웰니스와 정서적 회복에 밀접한 상품군을 선별해 큐레이션했고, 같은 상권 내 매장이 공존하더라도 고객 경험이 중복되지 않도록 설계할 것”이라고 말했다.

29일 서울 종로 그랑서울에서 열린 올리브베러 미디어 간담회에서 이동근 CJ올리브영 경영리더가 올리브영과 올리브베러의 관계를 설명하고 있다. (사진=한전진 기자)

올리브영이 웰니스라는 2막을 꺼내든 것은 성장 정체 우려에 대한 선제 대응으로 풀이된다. 간접 경쟁 상대로 꼽히는 다이소·무신사가 뷰티 카테고리를 키우고, 컬리·쿠팡 등 이커머스 공세도 거세지면서 단일 뷰티 플랫폼만으론 한계가 있다는 판단이다. 점포 확장도 예전 같은 속도를 내기 어려운 상황에서, 웰니스와 글로벌 진출이라는 두 축으로 외연을 넓히는 셈이다. 올리브영은 오는 5월 미국 캘리포니아주 패서디나에 1호 매장을 열고 연내 LA 등지에 복수 출점할 계획이다.

특히 웰니스는 개념이 모호하지만, 식품·패션·라이프 등으로 다양한 확장 가능성을 지닌다는 점에서 의미가 크다. 올리브영은 올리브베러 2호점을 상반기 중 강남에 개점한다. 출퇴근과 일상 동선 속 자연스럽게 접점을 확보할 수 있는 도심 상권을 기반으로, 수도권 지역에 웰니스 허브를 구축하겠다는 구상이다. 올리브영 관계자는 “K뷰티로 축적한 플랫폼 노하우를 바탕으로, 국내는 물론 글로벌에서도 웰니스를 새로운 성장 축으로 확장해 나가는 것이 목표”라고 했다.

서울 광화문 D타워에 문을 연 올리브베러 1호점 외관. (사진=한전진 기자)