| 한스경제=하지현 기자 | CJ온스타일이 모바일 라이브 커머스를 중심으로 실적 구조 전환에 속도를 내고 있다. 모바일·이커머스 매출 비중이 TV를 넘어선 가운데, 콘텐츠형 라이브 커머스를 앞세워 이용자 수와 객단가 지표도 개선되는 모습이다.
◆ 콘텐츠 IP 확장… 고가·고관여 상품 구매 견인
CJ온스타일은 지난해 3분기 기준 TV를 제외한 이커머스(모바일 포함) 매출 비중이 53.5%로, TV 부문(46.5%)을 웃돌았다. 모바일 앱 매출 비중은 3년 전부터 TV 매출을 상회하고 있다.
CJ온스타일은 2024년 4월 모바일 앱을 영상 중심으로 개편하며 영상 쇼핑 플랫폼 성격을 강화했다. 모바일 라이브 방송과 숏폼 콘텐츠를 전면에 배치한 것이 특징이다. 그 결과 지난해 모바일 라이브 커머스 연간 누적 순접속자(UV)는 8000만 명을 돌파했다. 이는 CJ온스타일 모바일 라이브 커머스 집계 기준 역대 최대치다.
이 같은 성과는 CJ온스타일이 지난해 본격화한 ‘콘텐츠 IP 유니버스’ 전략의 결과다. CJ온스타일은 모바일 라방을 중심으로 콘텐츠 IP를 지난해 54개까지 확대하고, 숏폼·인플루언서 커머스를 유기적으로 연결하며 발견형 쇼핑 생태계를 키웠다. 작년 3분기까지 모바일 라이브 누적 거래액은 전년 대비 약 52.2% 증가했다.
실제로 CJ온스타일이 지난해 모바일 라방 매출을 분석한 결과, 객단가 20만원 이상 주문이 3분의 1을 차지했다. 설명과 사용 경험을 전달하는 콘텐츠형 라방이 고가·고관여 상품 구매를 견인한 것으로 분석된다.
콘텐츠 경쟁력은 라방 팬덤 확대로 이어졌다. 대형 IP 라방을 중심으로 방송 알림 신청 고객 수는 전년 대비 79% 증가했다. 일회성 쇼핑이 아닌, 정기적으로 방송 시간을 기다리고 다시 찾는 시청 구조가 강화된 결과다. 또한 지난해 티빙·인스타그램·유튜브·틱톡 등 외부 채널로 확산한 숏폼 콘텐츠를 통해 CJ온스타일 모바일 앱으로 유입된 고객 수 역시 전년 대비 77% 늘었다.
시청자뿐 아니라 브랜드 참여도 확대되고 있다. 지난해 라방 운영 브랜드 수는 2023년보다 2배로 늘었고, 라방을 첫 론칭 채널로 선택한 브랜드 수는 전년 대비 30% 증가했다. 베리시, 팝마트, KBO 브랜드 등 특화 라방 사례가 대표적이다. 언더웨어 브랜드 ‘베리시’는 AI 모델·XR·생성형 AI 드론 등 기술을 결합한 라방을 진행했고, 팝마트 ‘라부부’ 캐릭터 라방은 전 회차 완판을 기록했다.
CJ온스타일뿐만 아니라 홈쇼핑업계 전반에서는 TV 중심 구조를 유지하면서 모바일 채널 경쟁력을 강화하고, 두 채널 간 시너지 확대에 나서는 전략이 확산되고 있다. TV 보유 가구 감소와 시청 시간 축소로 소비자의 이용 행태가 변화하면서, 기존 TV 시청자들이 모바일로 유입된 점이 이러한 흐름의 배경으로 꼽힌다.
다만 모바일 채널 역시 비용 측면에서 부담이 적지 않다. 노출 확대를 위한 광고 집행과 각종 마케팅 비용이 수반될 경우 실질적인 비용 부담이 커질 수 있다는 지적이 나온다. 이에 따라 업계에서는 TV와 모바일의 역할을 어떻게 분담하고 유기적으로 결합하느냐가 향후 경쟁력을 가를 핵심 과제가 될 것으로 보고 있다.
업계 관계자는 “모바일 앱의 월간활성이용자(MAU)를 확대하고, 라이브 커머스 등 모바일 기반 콘텐츠를 강화하는 것이 업계의 핵심 과제로 부상했다”라며 “홈쇼핑이 다른 유통 채널과 차별화되는 경쟁력이 여전히 TV 채널에 있는 만큼 TV를 단순히 포기하기보다는 현재 경쟁력 수준에 부합하는 합리적인 송출수수료 조정이 필요하다”고 말했다.
Copyright ⓒ 한스경제 무단 전재 및 재배포 금지
본 콘텐츠는 뉴스픽 파트너스에서 공유된 콘텐츠입니다.
