C커머스 ‘전면전’ 택한 패션家···‘K프리미엄’ 통할까?

헤지스 2026 F·W 글로벌 수주회 전경. [사진=LF]

[이뉴스투데이 한민하 기자] C커머스의 초저가 공습에 국내 패션 생태계가 요동치고 있다.

중국과 베트남의 압도적인 제조 원가 경쟁력을 이길 수 없다는 현실적 판단 아래 국내 기업들이 디자인 역량과 브랜드 정체성을 무기로 한 고부가가치 시장, 즉 ‘프리미엄화’를 생존카드로 꺼내듦에 따라 경쟁 국면 역시 향후 전개를 가늠하기 어려운 양상으로 전환되고 있다.

26일 국가데이터처에 따르면 지난해 1~3분기 기준 해외 직구 구매액이 전년 대비 약 6.5% 증가한 6조2537억원으로 집계됐다. 특히 3분기 기준 미국 직구액은 16% 감소하며 주춤했으나, 중국은 약 20% 늘어난 1조4141억원을 기록하며 독주 체제를 굳혔다.

중국 직구 확대에 따른 이용자 수도 증가세다. 업계에 따르면 월간 활성 이용자 수(MAU) 기준 알리익스프레스(895만명)는 국내 주요 e커머스인 11번가(827만명)와 G마켓(640만명)을 제치고 2위에 안착했다. 테무(821만명) 역시 이용자가 크게 늘며 4위에 이름을 올렸다. 

이에 따라 국내 패션 기업들은 C커머스가 침투하기 어려운 ‘디자인 권위’와 ‘브랜드 헤리티지’ 영역으로 눈을 돌리고 있다. 인건비와 물류비 상승으로 초저가 의류와의 가격 경쟁이 불가능해진 상황에서 브랜드 고유의 아이덴티티를 구축해 객단가를 높이는 전략이 대안으로 부각됐기 때문이다.

특히 국내 브랜드들은 해외 시장에서 신선한 감도의 ‘컨템포러리 럭셔리’로 여겨진다는 점을 글로벌 공략의 경쟁력으로 활용하고 있다. ‘가성비’ 프레임에서 벗어나 전 세계 소비자가 인정할 만한 ‘디자인 오리지널리티’를 확보해 가격 결정권을 되찾아오겠다는 전략으로 풀이된다. 

업계 관계자는 “글로벌 진출시 브랜드 정체성과 세계관을 선보이는 데 힘쓰는 상황”이라며 “오히려 국내보다 해외에서 주목받는 브랜드도 늘어나고 있다”고 설명했다. 

서울 용산구 ‘무신사 스탠다드 아이파크몰 용산점’에서 고객들이 진열된 옷들을 구경하고 있다. [사진=이뉴스투데이DB]

글로벌 하이엔드 구축 행보는 주요 거점 확대로 구체화되고 있다. LF의 헤지스는 최근 중국 상하이 신천지에 글로벌 플래그십 스토어 ‘스페이스H 상하이’를 오픈하며 프리미엄 이미지 굳히기에 나섰다. 인도 시장에서 성공적으로 안착한 헤지스는 올해 인도 첫 오프라인 매장 오픈과 유럽 시장 진출을 동시에 추진하며 영토를 넓히고 있다. 

현대백화점그룹 계열 한섬 역시 프랑스 파리 ‘사마리텐(Samaritaine)’ 백화점에서 타임 파리의 글로벌 팝업스토어를 선보였다. LVMH가 운영하는 사마리텐은 글로벌 명품의 각축장으로, 국내 브랜드의 공식 팝업 입점은 타임이 최초다. 젠틀몬스터 등도 세계 주요 패션 거점에 직접 진출하며 체질 개선을 가시화하고 있다.

전문가들은 하이엔드 수출 전략의 핵심으로 독창적인 ‘아이덴티티’ 확립을 꼽는다. 확실한 디자인 철학을 갖춘 브랜드는 글로벌 경기 변동과 관계없이 높은 재구매율을 유지하며 영업이익률을 극대화하는 핵심 캐시카우 역할을 하기 때문이다. 특히 패스트패션을 환경 오염의 한 부분이자 지양점으로 인식하는 글로벌 트렌드는 저품질 이미지의 C커머스와 대척점에 선 K패션에 우호적인 환경을 조성하고 있다는 분석이다.

이 같은 글로벌 하이엔드 기조는 국내 시장의 가격 체계에도 영향을 미치고 있다. 일각에서는 브랜드 격상 전략과 제조 원가 상승이 맞물리며 과거 가성비 중심이었던 브랜드들의 가격대가 상향 재편되는 과도기적 현상이 나타나고 있다는 목소리도 나온다. 

업계 관계자는 “C커머스가 가격 하한선을 무너뜨린 상황에서 K패션의 활로는 브랜드만의 독보적인 경쟁력에 있다”며 “국내·외에서 가격 단가가 높아지는 만큼 소비자가 납득할 만한 고유의 가치를 증명하는 것이 최우선 과제”라고 조언했다.