용감한 모델 전략 돋보여…롯데리아 새광고

[AP신문 광고평론 No.1467]  ※ 평가 기간: 2026년 1월 9일~2026년 1월 16일

[AP신문 광고평론 No.1467]  롯데리아가 '침착맨'과 함께 신제품 광고를 공개했다. 사진 리아버거가게 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1467번째 AP신문 광고평론은 롯데리아가 지난 1월 6일 공개한 광고입니다.

신제품 통다리 크리스피 치킨 버거 광고로, 구독자 300만 명에 육박하는 유튜브 크리에이터 침착맨이 모델입니다.

롯데리아는 그간 롯데리아의 왕돈까스버거, 모짜렐라 버거 등 신제품 먹방을 선보이며 솔직하고 재치 있는 평가를 해왔던 침착맨의 캐릭터를 적극 활용했습니다.

광고는 '깔래야 깔 수 없는 무적의 치킨버거'를 주제로, 침착맨이 직접 롯데리아 매장에 방문해 통다리 크리스피 치킨버거를 분석하지만 완벽한 버거의 근본임을 인정하는 내용으로 구성됐습니다.

이 과정에서 좋은 제품을 선보이기 위해 침착맨이 롯데리아를 닦달하는 모습을 '닭달하다'로 표현해, 치킨 버거로서 제품 특성을 명확히 알렸습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 브랜드의 결점을 가리는 대신 왕관으로 바꿔 썼다

국나경: 찐 소비자 침착맨과의 서사로 신메뉴 확실히 각인

김석용: 광고의 컨텍스트적 모델 전략이 주는 재미 

이형진: 영리하고 용기 있는 콜라보레이션의 파급력

전혜연: 광고가 끝나도 떠오르는 건 침착맨뿐

홍산: 인터넷 방송과 레거시 매체의 훌륭한 합작

[AP신문 광고평론 No.1467]  롯데리아 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 8.5점을 부여하며 침착맨 광고 모델 기용이 눈에 띈다고 평가했습니다.

명확성과 광고 효과의 적합성이 7.2점으로 그 뒤를 이었습니다.

호감도는 6.8점, 예술성 시각 부문은 6.5점을 받았습니다.

예술성 청각 부문은 6.3점, 창의성은 6.2점에 머물렀습니다.

총 평균은 7점으로 준수한 점수를 기록했습니다.

'롯스럽다'…침착맨 기용으로 정면승부

AP신문 광고평론가들은 그동안 롯데리아 제품을 신랄하게 리뷰했던 침착맨을 모델로 내세워, 브랜드에 대한 비판을 정면돌파하는 효과를 거뒀다고 평가했습니다.

이에 더해 침착맨이 등장함으로써 인터넷 방송에 익숙한 젊은 세대의 주목도도 자연스럽게 올라간다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1467]  침착맨이 롯데리아 직원들을 닦달하고 있다. 사진 리아버거가게 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

브랜드에 대한 비판을 포용해 역으로 진정성을 확보하려는, 이른바 '투명성(Transparency) 마케팅'이 돋보인다. 우선, 모델전략이 핵심이다. 침착맨이 그동안 롯데리아에 디스를 해왔다는 뒷배경을 티저 영상과 홍보 기사로 적극 활용해 화제성을 확보한다. 그리고 침착맨이 직접 롯데리아를 닭달해 새로운 버거를 만들었다는 스토리가 얹어지면서 광고 안팎으로 재미있는 기대감을 형성한다. 30초 버전은 제품 세일즈 목표에 집중하고, 디지털은 티저와 장초수 등으로 모델과의 뒷이야기를 담은 것도 영리한 구성이다. 결국 비판하던 사람마저 인정할 정도로 브랜드를 투명하게 드러내 설득력을 가지는 마케팅인데, 침착맨을 활용한 제품과 광고가 신뢰를 줄지, 침착맨이 모델료에 소신을 꺾었음에 그저 재미로 남을지 관건이 될 듯. 

- 김석용 평론가 (평점 6.9)

새로움의 외피를 두르고 있지만, 실은 사라진 치킨버거의 자리를 가장 안전하게 메우는 선택에 가깝다. 시그니처가 흐릿한 브랜드의 숙명처럼, 통다리 크리스피치킨버거 역시 '확실히 크다' 이상을 넘어서진 않는다. 다만 침착맨의 목소리와 표정, 타이밍 좋은 코믹 연기는 이 버거를 최소한 재미있게 보이게 만드는 데는 성공했다. 후반부에서 제품의 물성, 식감, 볼륨을 정리하는 방식도 군더더기 없이 매끄럽다. 결국 이 광고는 깔 수 없을 만큼 무적이기보단, 안전해서 쉽게 웃고 쉽게 잊히는 롯데리아식 치킨버거 광고다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.4)

침착맨 특유의 캐릭터와 맞물려 MZ 세대의 공감을 이끌어냈고, 롯데리아와 침착맨이 쌓아온 서사가 메시지의 설득력을 높였다. 과장된 연출 없이 버거의 크기와 질감을 담담하게 보여주며 신뢰를 쌓는다. 리뷰 콘텐츠에 익숙한 소비 환경을 반영한 구성이 자연스러워 광고와 체험의 경계를 흐리며 호감 형성에 성공했다.

- 국나경 평론가 (평점 6.0)

'닭달하다'에 서사 응축

또한 '닭달하다'라는 카피에 롯데리아와 침착맨의 서사, 그리고 제품의 특성을 한 번에 재치 있게 잘 담아냈다는 의견도 다수 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1467]  통다리 크리스피 치킨 버거를 맛보는 침착맨. 사진 리아버거가게 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

브랜드와 모델 간 서사를 알고 있는 사람이라면 누구나 한 번쯤 상상해봤을 내용을 실현시켰다. 개인 방송에서 수많은 롯데리아 제품들을 리뷰하며 혹평과 칭찬을 반복해 온 침착맨을 광고 모델로 선정한 용기와 센스가 돋보인다.

내용적으론 닭다리살로 만든 신제품의 특성과, 롯데리아에 쓴소리를 아끼지 않았던 침착맨의 캐릭터를 돋보이기 위해 '닭달했다'는 카피를 활용한 점이 눈에 띈다. 언어유희는 잘못 사용하면 브랜드의 격을 떨어뜨릴 수 있지만, 이 광고에선 적절히 잘 활용됐다.

- 이형진 평론가 (평점 7.4)

'근본 부재'란 비판적 담론을 마케팅적 승부수로 끌어올린 '역발상의 미학'을 보였다. 브랜드 정체성을 '롯스럽다'는 수식어로 희화화하던 침착맨을 모델로 기용한 것은, 단순한 화제성을 넘어 안티 팬덤의 비판을 브랜드 내부로 내재화해 유연하게 수용한 고도의 전략이다.

특히 '끝없이 닭달했더니'라는 이중적 카피는 '집요한 비판(달달 볶다)'과 제품의 핵심인 '통다리 패티'를 절묘하게 결합해 재치 있는 반전의 장치로 기능한다. 이는 부정적 낙인을 유쾌한 서사로 재구축하는 과정이며, 진정한 '근본'이란 외부의 조롱마저 브랜드의 자신감으로 포섭할 때 완성됨을 증명한다. 이 광고는 비판을 정면 돌파한 '플로섬 마케팅'의 좋은 사례로 남을 것이다.

- 곽민철 평론가 (평점 8.7)

한편 사람들이 쉽게 틀리는 맞춤법을 카피로 활용한 것에 우려가 제기되기도 했습니다.

침착맨 콘텐츠 중 가장 인기 있는 것이 롯데리아 신제품 리뷰다. 세간에 밈으로 자리잡은 롯데리아는 이에 착안해 아예 인터넷 방송 문법으로 신제품 광고를 제작했다. 일단 롯데리아 신제품을 침착맨이 광고한다는 아이디어 자체는 굉장히 예측가능하면서도 캐릭터와 콘텐츠의 역사를 다 살리는 훌륭한 방식이다. 그러나 카피에서 사용된 '닦달'을 변형한 '닭달'이 닭을 활용한 버거임을 알리는 장치라는 건 십분 이해하나, 한국어 사용자가 '되/돼', '데/대'처럼 가장 많이 헷갈려하고 틀리게 사용하는 국어를 변형해 카피로 박아버리는 것에 약간의 우려가 든다. 

- 홍산 평론가 (평점 6.3)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 롯데리아

 ▷ 모델 : 침착맨

 ▷ 대행사 : 대홍기획

 ▷ CD : 김민수

 ▷ AE : 하안빈 형성수 김유리

 ▷ CW : 한상귀 남경원

 ▷ 아트디렉터 : 김다은

 ▷ 제작사 : MDR Creative

 ▷ 감독 : cooke

 ▷ 조감독 : 전민정

 ▷ Executive PD : 이승근

 ▷ PD : 김홍수

 ▷ LINE PD : 하승은

 ▷ 촬영감독 : 구창모

 ▷ 조명감독 : 김종수

 ▷ 아트디렉터(미술) : 이아름

 ▷ 스타일리스트 : 이잎새

 ▷ 로케이션 매니저 : 모아이

 ▷ 편집 : 그루트

 ▷ 2D/합성 : 거스트앤게일

 ▷ 녹음 : 음향연구소

 ▷ 오디오PD : 이재혁