[CEONEWS=배준철 기자] "AI와 광고의 조합은 유독 불안하게 느껴진다. 광고는 우리에게 최후의 수단이다."
2024년 5월, 샘 올트먼 OpenAI CEO가 하버드대 행사에서 한 말이다. 그로부터 20개월 뒤인 2026년 1월 16일, 그 '최후의 수단'은 현실이 됐다. OpenAI는 이날 챗GPT 무료 버전과 월 8달러짜리 저가 요금제 'ChatGPT Go'에 광고를 도입한다고 공식 발표했다. 올트먼은 발표 당일 X(옛 트위터)에 "많은 사람이 AI를 사용하고 싶어하지만 비용을 지불하고 싶어하지 않는다는 것이 분명하다"며 "이런 비즈니스 모델이 작동하길 바란다"고 적었다. 이상을 내세웠던 리더가 현실과 타협한 순간이었다.
■ 연간 80억 달러 '돈 먹는 하마'… 광고는 불가피한 선택
OpenAI의 광고 도입은 불가피한 선택이었다. 파이낸셜타임스(FT)는 OpenAI를 "시대를 정의하는 돈 먹는 화로(era-defining money furnace)"라고 표현했다. 2025년 한 해에만 약 80억 달러(약 11조 원)의 현금을 소진한 것으로 알려졌다. 챗GPT의 주간 활성 사용자는 8억 명에 달하지만, 유료 구독자 비율은 5% 수준에 불과하다. 대다수 무료 사용자가 만들어내는 서버 비용과 전력 소비는 천문학적이다. AI 모델이 고도화될수록 추론에 필요한 연산 비용은 기하급수적으로 증가한다. 마이크로소프트 등 거대 투자자들의 수익화 압박도 거세졌다. "미래를 바꿀 기술"이라는 비전만으로는 수조 원대 적자를 정당화할 수 없는 시점이 온 것이다.
■ 광고는 "답변과 분리, 사용자 데이터 판매 안 해"
OpenAI가 설계한 광고 모델은 기존 인터넷 배너 광고와 다르다. 대화 흐름을 끊는 무작위 배너 대신, 사용자의 질문 맥락에 맞는 스폰서 상품·서비스가 답변 하단에 표시되는 방식이다. 피지 시모 OpenAI 애플리케이션 CEO는 블로그를 통해 광고 원칙을 밝혔다. 첫째, 광고는 챗GPT의 답변에 영향을 주지 않는다. 둘째, 사용자 대화 내용은 광고주에게 판매하지 않는다. 셋째, 광고는 명확히 표시되며 일반 답변과 분리된다. 사용자는 특정 광고가 뜨는 이유를 확인하고, 원치 않으면 숨길 수 있다. 18세 미만으로 확인되거나 예측되는 계정에는 광고가 표시되지 않는다. 건강, 정신건강, 정치 등 민감한 주제 인근에도 광고가 붙지 않는다. 챗GPT 플러스(월 20달러), 프로, 비즈니스, 엔터프라이즈 등 고가 요금제는 계속 광고 없이 제공된다.
■ 이상주의자에서 현실주의 경영자로
올트먼의 태도 변화는 눈여겨볼 만하다. 2024년 그는 광고를 "미학적으로 싫어한다"고까지 말했다. 하지만 2025년 하반기부터 입장이 달라지기 시작했다. 그는 스트래터처리(Stratechery) 인터뷰에서 "인스타그램 광고를 좋아한다"며 "내가 찾지 못했을 물건을 발견하게 해줬다"고 말했다. 이어 "사용자에게 순이익이 되는 멋진 광고 상품이 가능할 것"이라고 덧붙였다. 업계에서는 이를 두고 "실리콘밸리 이상주의자가 월스트리트의 논리를 받아들인 것"이라고 평가한다. 기업이 생존하지 못하면 혁신도 지속할 수 없다. 구글 제미나이, 앤스로픽 클로드 등 경쟁자들이 시장 점유율을 노리는 상황에서 확실한 수익원 없이는 기술 격차를 유지하기 어렵다. 광고 도입은 철학의 포기라기보다 더 큰 혁신을 지속하기 위한 '연료 확보'로 봐야 한다는 시각이다.
■ AI 산업, '플랫폼 비즈니스' 시대로
전문가들은 이번 결정을 "AI 산업이 성숙기 초입에 들어섰다"는 신호로 읽는다. 구글이 검색을 무료로 제공하고 광고로 수익을 낸 것처럼, 메타가 SNS를 열고 광고판을 깔았듯, OpenAI도 '플랫폼 비즈니스'의 정석을 밟고 있다는 분석이다. 이마케터(Emarketer)의 제레미 골드먼 애널리스트는 "광고는 생성형 AI 경쟁에서 이탈하는 것이 아니라 경쟁에 남아있는 방법"이라며 "챗GPT가 광고를 켠다면 OpenAI는 단순하고 중대한 사실을 인정하는 것"이라고 말했다. 그는 "경쟁은 더 이상 모델 품질만의 문제가 아니라 신뢰를 해치지 않으면서 관심을 수익화하는 문제"라고 덧붙였다.
AI 서비스 시장은 이제 이중 구조로 재편된다. 대중을 위한 '무료·저가형 광고 기반 서비스'와 기업·전문가를 위한 '프리미엄 무광고 구독 서비스'다. 이는 AI가 더 이상 신기한 기술이 아니라 누구나 쓰는 대중 인프라가 됐음을 보여준다.
■ 남은 과제는 '신뢰'… 광고가 답변을 왜곡하면 끝
가장 큰 리스크는 신뢰 훼손이다. AI의 답변이 광고주에게 유리한 방향으로 편향될 수 있다는 우려는 OpenAI가 풀어야 할 숙제다. "이 답변은 광고인가, 팩트인가?"라는 질문 앞에서 AI의 신뢰도가 시험대에 오를 수 있다. OpenAI 내부에서도 반발이 있었던 것으로 알려졌다. 일부 직원들은 광고 전략이 인공일반지능(AGI) 달성이라는 회사 비전에 반한다며 우려를 표명한 것으로 전해진다.
올트먼은 "광고가 챗GPT의 답변에 영향을 주는 일은 없을 것"이라고 단언했다. 하지만 이 약속이 지켜지는지는 시간이 증명할 문제다. 광고가 사용자 경험을 갉아먹는다면 "역시 돈 앞에는 장사 없다"는 냉소와 함께 대체재를 찾는 움직임이 가속화될 수 있다. '최후의 수단'이 '최악의 악수'가 될지, '신의 한 수'가 될지. 전 세계 CEO들이 올트먼의 다음 행보를 주목하고 있다.
Copyright ⓒ CEONEWS 무단 전재 및 재배포 금지
본 콘텐츠는 뉴스픽 파트너스에서 공유된 콘텐츠입니다.
