틱톡에서 빵 터지더니…한동안 주춤했던 추억의 국내 '뷰티 브랜드'가 테무에 입점한다

에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 미샤가 중국 e커머스 테무에 입점한다.

여러 뷰티 제품들 / 기사 내용을 바탕으로 제작한 AI 이미지

1세대 K-뷰티의 대표 주자로 꼽히는 '미샤(Missha)'가 중국계 이커머스 플랫폼 '테무'에 공식 입점하며 미국 시장 공략에 속도를 낸다. 테무가 글로벌 시장 점유율에서 아마존과 어깨를 나란히 할 정도로 성장한 가운데, 미샤는 틱톡에서의 흥행을 발판 삼아 테무의 강력한 물류망을 통해 현지 1020세대를 집중 공략한다는 전략이다.

에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 미샤는 최근 테무 입점을 확정하고 미국 시장 내 유통 채널 다변화에 나섰다. 미샤가 테무를 선택한 배경에는 대표 제품인 'M 퍼펙트 커버 비비크림'의 이례적인 역주행이 자리 잡고 있다. 해당 제품은 최근 숏폼 플랫폼인 틱톡(TikTok)에서 가성비가 뛰어난 기능성 제품으로 입소문을 타며 미국 청소년 사이에서 높은 인기를 구가하고 있다.

틱톡에서 화제가 된 'M 퍼펙트 커버 비비크림' / 미샤 홈페이지

그동안 미샤는 미국 시장에서 주로 고급 백화점 중심의 영업을 전개해 왔으나, 이번 테무 입점을 통해 실질적인 수요가 급증한 1020세대 소비자를 빠르게 흡수한다는 계획이다. 테무는 입점 업체에 보조금을 제공하고 아마존 대비 낮은 수수료 및 물류비 혜택을 제공하고 있어, 제품 가격을 낮게 책정해야 하는 10대 타깃 마케팅에 유리한 구조를 갖추고 있다.

미샤가 테무를 선택한 것은 이 플랫폼의 압도적인 시장 영향력 때문이라 볼 수 있다. 20일 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)가 발표한 국제우편협회(IPC)의 최신 자료에 따르면, 테무의 지난해 글로벌 국경 간 전자상거래 시장 점유율은 24%를 기록하며 업계 공룡인 아마존(25%)을 1%포인트 차이로 바짝 추격했다.

테무는 2022년 출범 당시 시장 점유율이 1% 미만이었으나, 초저가 전략을 앞세워 단 3년 만에 시장 지배력을 24배 이상 키웠다. 반면 아마존의 점유율은 2022년 26%에서 2024년 25%로 소폭 하락하며 주춤하는 모양새다. 테무를 필두로 한 중국 이커머스 플랫폼의 수출량은 지난 3년간 폭발적으로 증가했으며, 중국의 또 다른 패션 플랫폼 쉬인(9%)과 알리익스프레스(8%) 역시 견고한 점유율을 유지하고 있다. 테무 역시 플랫폼의 신뢰도를 높이기 위해 인지도 높은 한국 브랜드 유치에 공을 들이고 있다.

미샤 외에도 많은 K-뷰티 브랜드들이 중국 전자상거래(C-커머스) 플랫폼을 글로벌 시장 진출을 위해 활용하고 있다. 아모레퍼시픽의 '코스알엑스(COSRX)'는 알리익스프레스와 라자다를 통해 동남아시아 및 유럽 시장을 공략 중이며, '티르티르'와 '아누아' 등은 테무의 물류 시스템을 활용해 미국 내 배송 시간을 단축시키고 있다. 신세계그룹의 G마켓 또한 라자다와 협력해 약 2,000여 개의 K-뷰티 브랜드를 동남아 시장에 선보이는 등 중국계 플랫폼을 활용한 유통 경로 확장은 가속화될 전망이다.