'진보의 파트너'…선명한 비전 제시한 현대자동차그룹 새광고

[AP신문 광고평론 No.1465]  ※ 평가 기간: 2026년 1월 9일~2026년 1월 16일

[AP신문 광고평론 No.1465]  현대자동차그룹이 CES 2026을 앞두고 공개한 캠페인. 사진 현대자동차그룹 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1465번째 AP신문 광고평론은 현대자동차그룹이 지난 1월 6일~9일 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 가전·IT 박람회 CES 2026(Consumer Electronics Show 2026)를 앞두고 공개한 광고입니다.

'Partnering Human Progress(인류 발전의 파트너)'라는 제목 아래 인간 중심의 AI 로보틱스 기술을 이야기합니다.

달 착륙에서부터 초기 자동차 모델을 거쳐 휴머노이드 로봇 '아틀라스' 등이 일상 속 인간의 삶을 돕는 모습을 통해 인류 기술의 진보를 보여줍니다.

이어 인간과 기술이 서로의 파트너로서 함께 무한한 가능성의 시대를 열어갈 것이란 메시지를 전합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 연출의 선명한 해상도에 비해 메시지가 흐릿하다

국나경: 설명은 최소, 방향은 명확

김석용: 좋은 광고는 역시 광고주가 만든다는 입증

이형진: show and prove

전혜연: 촘촘하게 설계된, 설득력 있는 서사의 확장

홍산: 카피가 다했다

[AP신문 광고평론 No.1465]  현대자동차그룹 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 효과의 적합성에 7점을 부여했습니다.

명확성이 6.7점, 예술성 시각 부문이 6.5점으로 그 뒤를 이었습니다.

호감도가 6.2점, 예술성 청각 부문이 6점을 받았고, 창의성은 5.5점에 그쳤습니다.

총 평균은 6.3점으로 평이한 점수를 획득했습니다.

'진보의 파트너'…선명한 비전 제시

AP신문 광고평론가들은 인간과 휴머노이드 로봇의 관계를 파트너로 규정함으로써 기업의 비전을 선명하게 제시했다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1465]  현대자동차그룹 로봇 전문 계열사 보스턴다이나믹스 휴머노이드 로봇 '아틀라스'. 사진 현대자동차그룹 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

현대자동차가 동물이나 사람처럼 움직이는 관절 로봇에서 엄청난 강세를 보이며 이번 CES에서 매우 진보된 로봇의 형태를 시연했다. 현대자동차가 꽤 오랜 시간 로보틱스에 많은 자원을 투입하며 그 결과물을 대중에게 공개할 날을 고대했는데, 그 결과물을 'Partnering Human Progress'란 카피 안에 굉장히 세련되게 담아냈다. 너무 과하지도 않고 너무 설레발 치지도 않는 세련된 포장지 속에 적당한 기대감을 잘 불어넣었다. 그리고 'AI-휴먼 티밍'을 보여줄 때 AI의 위대함이나 인간의 위대함 어느 한쪽에 치우치기 쉬운데, AI의 기술력과 인적 기술력을 동시에 자랑할 수 있는 아주 훌륭한 카피다.

- 홍산 평론가 (평점 7.5)

이 광고는 기술이 아니라 몸의 기억에서 출발한다. 흙을 딛는 맨발, 바퀴 하나 달린 수레, 그리고 포니. 인류의 진보는 언제나 물리적 움직임과 함께해 왔다는 사실을 먼저 상기시킨다. 이후 등장하는 피지컬 AI는 갑작스러운 미래가 아니라, 인간이 스스로의 한계를 확장해 온 연속적인 과정의 다음 단계로 제시된다. 이 서사 구조 덕분에 기술은 낯선 혁신이 아니라, 오랜 축적의 결과처럼 받아들여진다.

시각적으론 과시보다 절제를 택하고, 예술적으론 설명 대신 상징을 택한다. 복잡한 기술을 나열하지 않고도 메시지가 전달되는 이유는 이 광고가 기능이 아닌 관계를 보여주기 때문이다. 카센터에서 로봇과 사람이 나란히 일하고, 로봇이 조깅의 페이스 메이커가 되며, 산책 장면까지 자연스럽게 확장된다. 기술은 특정 산업에 갇히지 않고, 노동·운동·일상의 영역을 가로지르며 인간의 동반자로 연출된다. 이런 촘촘한 장면 배열은 피지컬 AI를 미래의 특수 기술을 넘어, 생활 리듬에 스며든 존재로 인식하게 만든다. 해당 장면은 'Partnering Human Progress'란 카피를 설명이 아닌 시각적으로 증명한다. 결과적으로 이 광고는 기술 우위에 대한 설득보단 방향을, 기능보다 태도를 선택해 현대자동차 그룹의 미래 정체성을 일관되게 전달한다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.3)

실제 기술이 설득력 높여

또한 평론가들은 영상 속 구현된 휴머노이드 로봇 등이 상상 속 기술이 아닌 실제로 구현돼, 기술만으로도 메시지의 설득력을 높인다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1465]  현대자동차그룹 로봇 전문 계열사 보스턴다이나믹스의 4족 보행 로봇 '스팟'. 사진 현대자동차그룹 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

좋은 광고는 광고주가 만든다는 말의 입증이 아닐까 싶다. 사실 영상 문법은 새롭지 않다. 새로운 비전을 선포하는 홍보용 영상의 전형성을 그대로 따라, 대중 매체 광고보다 CES 현장 부스에서의 홍보용, 선포식 용도에 더 적합해보인다. 하지만 최근 현대자동차의 AI로보틱스에 대한 높은 관심도를 감안하면, 이 광고의 실질적 효과는 AI로봇의 실체에서 나오고 있다. 영상 속 AI로봇은 상상이 아니라 실제 구현돼 CES 현장에서, 뉴스에서, 광고에서 볼 수 있고, 그 성과가 놀라움을 주고 있기 때문이다. 특히 2분짜리 풀버전 광고에서 보여주는 다양한 혁신기술은 '인류 진보의 파트너'란 역할 규정을 수긍시키며, 현대자동차의 새로운 챕터를 보여주는 듯하다. 결국 좋은 실체를 만들어낸 광고주 덕분에 광고는 실체를 충실히 담아낸 것만으로도 놀라움을 주고, 비전을 설득하는 효과를 내고 있다.

- 김석용 평론가 (평점 6.7)

모빌리티 브랜드에서 피지컬 AI 브랜드로의 전환을 준비 중인 현대자동차그룹의 각오를 짧고 명료하게 잘 표현했다. CES에서 화제가 된 휴머노이드 로봇 '아틀라스'와 '스팟'을 전면에 내세우고, 이들이 자동화된 작업 공정에서 할 수 있는 역할을 담담하게 보여준다. 그럴듯한 미사여구나 누구나 할 수 있는 각오 대신 휴머노이드들의 움직임만으로 경탄과 기대를 갖게 한다. 

- 이형진 평론가 (평점 7.5)

추상적 메시지 아쉬워

그러나 메시지가 다소 추상적인 키워드로 구성돼있어 구체적 기술을 담아내지 못한다는 지적이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1465]  어깨 관절 부담을 줄이는 산업용 웨어러블 로봇 X-ble shoulder. 사진 현대자동차그룹 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

인류의 발자국과 포니의 궤적을 AI 로보틱스로 잇는 서사는 브랜드 헤리티지를 활용한 전형적인, 그러나 안정적인 문법이다. '피지컬 AI'가 화두가 된 시점에서 보스턴 다이내믹스의 시그니처 자산들을 일상의 조력자로 치환해 시각적 밀도감을 확보한 지점도 그렇다. 

다만, '혁신'과 '가능성'이란 관습적인 수사들이 정작 기술이 증명해야 할 실체를 희석시킨다. 시각적 농도에 비해, 메시지의 선명도가 그 속도를 뒤따르지 못한 점은 명확한 한계로 읽힌다.

- 곽민철 평론가 (평점 4.2)

기술 기업으로서 정체성을 단순히 '미래 기술'이 아닌, '인간과의 동행'이란 관점으로 풀어낸다. CES란 맥락에 맞게 비전은 크고 메시지는 단정하다. 기술이 앞서기보다 사람 곁에 머문다는 태도를 일관되게 유지하며, 그룹 차원의 방향성을 명확히 한다.

그러나 추상적인 키워드와 비주얼이 중심이 되면서, 실제 기술의 구체적 체감은 다소 약하다. 브랜드 철학은 분명하지만, 소비자가 '그래서 무엇이 달라지는가'를 떠올리기엔 정보가 제한적이다. 선언으로선 강하지만, 설득으로선 한 발 물러선다.

- 국나경 평론가 (평점 4.7)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 현대자동차그룹

 ▷ 대행사 : 이노션

 ▷ 제작사 : 롱블랙 플랜잇프로덕션

 ▷ 감독 : 최태봉

 ▷ Chief E.PD : 김민

 ▷ Executive PD : 김건회

 ▷ PD : 문선우

 ▷ LINE PD : 백충현

 ▷ 녹음 : MUTE9

 ▷ 오디오PD : 안선미