“메뉴만 200종 넘어”…1020 줄 서는 국내 뷔페 1위, 어디

[이데일리 오희나 기자] TGI프라이데이스, 베니건스, 마르쉐 등 1세대 패밀리 레스토랑들이 줄줄이 폐업하고 코로나19 팬데믹으로 뷔페 업계가 직격탄을 맞았을 때 이랜드이츠의 뷔페 브랜드 ‘애슐리’ 역시 벼랑 끝에 몰렸다. 하지만 애슐리는 기존 애슐리 클래식·애슐리W·애슐리W+ 등을 프리미엄 모델 애슐리퀸즈로 일원화하고 가격 대비 만족도를 극대화하는 가심비 전략으로 화려하게 부활했다. 매장 수는 전성기 수준을 회복하고 있으며, 매출은 창사 이래 최대 실적을 갱신 중이다. 애슐리는 폐점 위기에서 국내 뷔페 1위 기업으로 우뚝 선 가운데 단순한 뷔페가 아닌 외식 콘텐츠로 진화하고 있다.

[이데일리 김정훈 기자]

◇가성비 좋은 ‘프리미엄’ 전략 통했다…3년만에 매장수 2배

19일 업계에 따르면 애슐리퀸즈의 매장 수는 2019년 100여개에서 2022년 59개까지 급감했다. 그러다가 2023년 77개, 2024년 109개, 2025년 120개로 증가했다. 3년만에 매장수가 2배 늘어난 것이다. 외식 시장 침체로 지난 2024년 외식업(음식점 포함) 폐업이 17만 6000개에 달했던 것을 고려할 때 두드러진 성과인 셈이다.

특히 이랜드이츠는 가성비 있는 ‘프리미엄화’ 전략으로 승부수를 띄웠다. 기존의 중저가 모델(애슐리 클래식·W 등) 매장을 모두 정리하고, 메뉴와 인테리어를 고급화한 ‘애슐리퀸즈’로 브랜드를 일원화하면서 매장수를 점차 늘렸다. 메뉴도 스시, 시푸드, 라이브 그릴 등을 포함해 200여종으로 기존(80여종)대비 2배 이상 확대했다. 1만~2만원대 가성비를 유지하면서도 호텔 뷔페 못지않은 구색을 갖춰, 가족 단위 고객은 물론 1020세대까지 흡수했다. 이러한 ‘고급화 전략’은 엔데믹 이후 폭발하는 외식 수요와 맞물려 적중했다.

고물가에 따른 비용 부담 속에서 평일 런치(성인기준) 가격을 1만 9900원(성인 기준)으로 유지할 수 있는 비결은 식자재 통합 구매에 있다.

애슐리퀸즈가 가격 대비 만족도를 극대화하는 가심비 전략으로 매장수는 전성기 수준을 회복하고 매출은 창사 이래 최대 실적을 갱신 중이다. 애슐리퀸즈 서울 마곡점에서 손님들이 식사를 하고 있다. (사진=애슐리퀸즈)

이랜드그룹의 식자재 유통 법인인 ‘이랜드팜앤푸드’를 통해 산지와 직접 거래해 유통 단계를 축소했다. 대량으로 원재료를 소싱함으로써 식자재 원가를 획기적으로 낮춘 것이다. 이는 경쟁 브랜드가 쉽게 모방할 수 없는 진입 장벽이다.

퇴식(빈 접시 정리)업무를 담당하는 ‘서빙 로봇’을 발빠르게 도입한 것 역시 매장 운영 효율을 높이고 인건비 부담을 상쇄할 수 있었던 요소다.

비용 절감뿐 아니라 신규 수익 모델도 발굴했다. 애슐리는 매장 내 식사 매출에만 의존하지 않고, 뷔페 인기 메뉴를 도시락 형태(3990원 균일가)로 판매하는 ‘델리 바이 애슐리’ 사업을 킴스클럽 등으로 확장했다. 이는 1인 가구 증가 트렌드와 맞아떨어지며 새로운 ‘캐쉬카우’로 자리 잡았다.

황성윤 이랜드이츠 대표

◇MZ세대에 이어 외국인까지…“K뷔페 대표 브랜드로 자리매김”

애슐리퀸즈가 MZ세대를 공략하기 위해 공간을 재정비한 것도 긍정적으로 평가받고 있다. 포토존·뷰 포인트·MZ 취향 인테리어·라이브 쿠킹 등은 빕스·무한리필 브랜드와 뚜렷한 차별화 요소다. 특히 ‘도파민점’ 부계정 챌린지 등을 활용해 MZ세대가 좋아하는 브랜드 이미지를 획득하는 데 성공했다. 유행 밈·챌린지를 빠르게 흡수하는 콘텐츠형 외식 브랜드로 포지션을 전환한 것이다.

이랜드이츠 관계자는 “애슐리퀸즈가 단순히 뷔페를 넘어 하나의 ‘외식 콘텐츠’로서 확장하기 위해 콜라보, 팝업 등 꾸준한 도전과 실험을 진행할 예정”이라고 강조했다.

최근 애슐리퀸즈는 관광사들의 패키지 투어 코스에 포함되며 외국인에게 K뷔페 대표 브랜드로 자리 잡는 중이다. 호텔 뷔페 수준의 메뉴와 2만원대 가격이 결합하며 생긴 새로운 한국형 뷔페 모델로 자리 잡았기 때문에 가능했다는 평가다.

이종우 아주대 경영학과 교수는 “소비자들의 트렌드를 잘 읽은 것이 애슐리퀸즈의 성공 포인트”라며 “최근 외식물가 부담이 커진 가운데 가심비(가격대비 심리적 만족도) 전략을 잘 구축했다”고 평가했다. 이어 “최근 MZ세대들은 외식 경험을 중시하는데 이 역시 잘 파악했다”고 덧붙였다.

한편 애슐리퀸즈는 백화점, 복합몰, 프리미엄 아울렛 등 다양한 형태의 유통점에 출점을 적극적으로 진행할 계획이다.