최근 국내 카드사들이 군 장병 대상 '나라사랑카드' 발급 경쟁에 본격적으로 뛰어들면서 금융권이 새로운 고객 확보 전쟁에 돌입했다. 나라사랑카드는 군인과 장병의 복지 향상과 생활 편의를 목적으로 제공되는 군 전용 카드다. 캐시백과 포인트 적립, 통신비 할인 등 다양한 혜택이 결합된 것이 특징이다. 특히 매년 약 20만 명 안팎의 현역 장병이 신규 고객으로 유입되는 구조인 만큼 카드사들은 단기 수익보다 장기적 충성 고객 확보를 목표로 경쟁 수위를 끌어올리고 있다.
제3기 나라사랑카드 사업자로 신한은행, 하나은행, IBK기업은행이 선정되면서 은행권 경쟁은 한층 심화됐다. 올해 병장 월급이 지난해와 동일하게 150만 원으로 동결되면서 장병들이 가장 많이 사용하는 금융상품인 나라사랑카드를 두고 은행 간 경쟁도 격화된 것이다.
신한·하나·기업은행 모두 단순 체크카드를 넘어 군마트(PX), 대중교통, 편의점, 통신비 등에서 파격적 혜택을 제공하며, 약 18개월 군 복무 기간 동안 장병 고객 확보에 총력을 기울이고 있다. 은행들은 이를 통해 장병들이 카드와 계좌를 계속 사용하도록 유도하고 전역 후에도 일반 신용카드와 계좌로 자연스럽게 전환될 수 있도록 전략을 세우고 있다
특히 카드사들은 20대 장병들의 관심을 끌기 위해 인기 아이돌을 광고 모델로 기용하며 홍보전을 강화하고 있다. 신한은행은 걸그룹 'ITZY' 유나, 하나은행은 '아이브' 안유진, 기업은행은 '올데이프로젝트'를 모델로 내세워 젊은 고객층 공략에 나섰다.
혜택 경쟁도 치열하다. 단순 캐시백 외에도 영화관, 카페, 편의점, 대중교통 등 군 생활과 일상생활에서 실질적으로 활용할 수 있는 혜택을 집중 제공한다. 카드사들은 전용 앱과 알림 서비스를 통해 장병이 혜택을 놓치지 않도록 하고 사용 데이터를 기반으로 맞춤형 혜택을 추가 제공하는 전략을 구사하고 있다.
금융업계 관계자는 "군 장병은 매년 일정 수가 입대하는 안정적인 신규 고객층"이라며 "혜택을 늘리고 편의성을 강화하면 전역 후에도 자연스럽게 자사 고객으로 유지할 수 있어 장기적 관점에서 중요한 시장"이라고 말했다
나라사랑카드는 군인 전용 체크카드로, 병역 판정 검사부터 군 복무, 제대 후 예비군 훈련 기간까지 급여와 여비를 지급하는 용도로 사용된다. 매년 약 20만 명의 장병이 새 고객으로 유입되며 카드사 입장에서는 군 복무 기간 동안 카드 사용을 유도하고 전역 후에는 일반 신용카드와 계좌 사용으로 자연스럽게 연결되도록 설계돼 있다.
또한 군대에서 사용하던 계좌를 제대 이후에도 계속 사용하는 사례가 많아 장기적 고객 확보 효과가 크다. 최근 젊은 세대를 중심으로 인터넷전문은행 선호도가 높아지면서 미래 고객을 선점할 전략적 가치도 커졌다.
지난 2020년 군에서 제대한 정종현 씨(29·남)는 "군 입대를 위해 만들었던 계좌를 지금까지 사용하고 있다"며 "카드는 지금은 잘 사용하지 않지만 계좌는 여전히 신용카드 결제 계좌로 활용하고 있다"고 말했다. 이어 정 씨는 "개인 사업을 하고 있어 사적으로 사용할 계좌가 하나는 필요한 상황인데, 앞으로도 이러한 목적으로 이 계좌를 계속 사용할 계획"이라고 덧붙였다.
홍재환 씨(25·남) 역시 "나라사랑카드와 계좌를 그대로 사용하고 있다"며 "제대한 지 이제 1년 정도 지났는데 카드도 여전히 사용하고 있다"고 말했다. 이어 홍 씨는 "영화관 할인이나 카페 할인 등 일반 카드에 비해 혜택들이 더 많아서 재발급이 된다고 하니 당분간은 계속 이용할 것 같다"고 전했다.
이처럼 실제 사용자 사례는 카드사 입장에서 장병 고객을 장기적 충성 고객으로 확보할 수 있다는 점을 보여준다. 또한 정부 정책과 연계된 카드는 카드사의 사회적 신뢰도를 높이는 효과도 있다. 장병 맞춤 혜택을 제공하면서 공익적 이미지를 강조할 수 있어, 마케팅 측면에서도 긍정적으로 작용한다. 이에 따라 카드사들은 단순한 혜택 경쟁을 넘어, 장기적 브랜드 신뢰와 고객 확보 전략까지 고려하며 경쟁을 이어가고 있다.
전문가들은 매년 새로 유입되는 약 20만 명의 장병 고객은 카드사 입장에서 놓칠 수 없는 전략적 고객층이라며 적극적으로 공략할 가치가 있다고 설명했다. 김대종 세종대 경제학과 교수는 "군 장병 대상 특화 카드는 단기적 수익뿐 아니라 장기적 고객 확보 전략으로도 의미가 크다"며 "혜택 경쟁이 과열되면 수익성 부담이 발생할 수 있지만 장병 고객층을 장기적 충성 고객으로 확보할 수 있다는 점에서 카드사에 중요한 시장"이라고 분석했다.
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