[기획] 송호섭號 bhc, 글로벌 마케팅 승부수

bhc 송호섭 대표이사. [그래픽=황민우 기자]

bhc 송호섭 대표가 글로벌 브랜드 경험을 앞세워 해외 시장 공략에 나섰다. 포화된 내수 시장 돌파구를 해외에서 찾겠다는 구상이다.

송 대표가 꺼낸 전략은 ‘글로벌 표준’이다. 검증된 시스템을 이식해 일관된 품질을 구현하는 방식은 브랜드 리스크를 최소화하기에 유리하다.

구체적인 방식은 MF(마스터 프랜차이즈)로 현지 파트너에게 출점을 맡기되 본사가 통제한다. 송 대표가 이끄는 글로벌 마케팅 핵심은 ‘일관성’이다. 

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‘글로벌 전문가’ 영입으로 그린 해외 청사진

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송호섭 대표는 지난 2023년 11월 BHC(현 다이닝브랜즈그룹) 신임 CEO로 내정된 뒤 같은 해 12월 초 정식 취임했다. 그는 업계에서 ‘글로벌 기업을 거친 마케팅 전문가’로 통한다. 나이키와 스타벅스 등 해외 브랜드를 거치며 쌓아온 이력은 취임 당시부터 기대를 모았다.

이러한 인선은 포화 상태에 직면한 국내 치킨 시장 한계를 돌파하려는 그룹 의지가 투영된 결과다. 내수 성장이 정체된 상황에서 BHC는 글로벌 무대에서 통할 수 있는 전략적 안목을 가진 적임자가 절실했다. 송 대표는 취임과 동시에 그룹 미래를 해외 시장 선점에 걸고 대대적인 변화를 예고했다.

취임 후 그는 브랜드 본질은 지키되 현지 시장에 맞게 구현하는 ‘브랜드 빌딩’에 집중하고 있다. 글로벌 기업에서 체득한 노하우를 바탕으로 해외 사업 확장에 속도를 내는 게 송 대표가 그린 청사진이다.

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해외 확장, 출점보다 ‘운영 체계’부터

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bhc. [그래픽=황민우 기자]

송 대표는 해외 진출 전략 핵심으로 ‘운영 체계 표준화’를 전면에 내세웠다. 공정과 매장 관리 매뉴얼을 기준으로 세워 국가가 달라도 품질·서비스가 흔들리지 않게 관리하겠다는 전략이다.

이는 송 대표가 스타벅스 코리아 대표 재임 시절 매출 ‘2조 클럽’ 진입을 견인하며 증명했던 성공 방정식을 bhc에 맞게 재설계한 방식이다. 스타벅스가 어디서나 일관된 가치를 제공하듯 bhc 역시 파트너사의 자율성보다는 본사가 수립한 가이드라인을 이식하는 데 방점을 뒀다.

현재 bhc는 해외 매장 운영에서 본사가 책임지는 범위를 항목별로 세분화했다. 레시피·조리 기준, 원·부자재 공급 기준, 위생·품질 관리 기준이 그 범위다. 송 대표가 앞세운 ‘운영 체계 표준화’는 해외 확장 과정에서 이런 관리 항목을 통해 구현되고 있다.

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bhc 해외 드라이브, ‘투트랙’ 전략

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송 대표가 추구하는 해외 시장 공략은 ‘MF(마스터 프랜차이즈)’로 구체화된다. MF는 특정 국가·지역 매장 개발과 운영 권한을 현지 파트너사에 위임하고 본사가 브랜드 운영 기준·품질 관리·교육을 총괄하는 방식이다.

올해 기준 bhc는 홍콩·말레이시아·미국·태국 등 총 8개국에서 40개 매장을 운영 중이다. bhc는 이 8개 진출국 중 말레이시아(12개), 태국(14개) 등 주요 거점에서 MF 모델을 중심으로 영토 확장을 이뤄냈다. 특히 송 대표 취임 이후인 지난 2024년 한 해에만 태국(14개), 캐나다(1개), 대만(1개) 등 핵심 거점 국가에 잇따라 진출하며 확장세를 키웠다.

시장에 따른 유연한 대응책도 병행하고 있다. 지난해 진출한 인도네시아는 현지 유통 대기업과 협력을 강화하기 위해 ML(마스터 라이선스) 계약을 체결했다. MF를 기본 모델로 두되 시장 특수성에 맞춰 ML을 적절히 혼합하는 ‘투트랙’ 행보다.

확장을 통한 성과는 실제 매출에서 나타나고 있다. 다이닝브랜즈그룹 감사보고서에 따르면 해외 매출은 지난 2023년 20억2195만원에서 2024년 43억2270만원으로 늘며 2배 이상 성장했다. 

bhc 관계자는 더리브스 질의에 “국내 치킨 시장이 포화 상태에 이르러 해외 진출은 필수 전략이 됐다”며 “2018년 홍콩 직영점 진출 이후 팬데믹 기간 진행한 시장 조사·R&D·파트너 검증에 관한 결과가 본격적으로 나타나고 있다”라고 말했다. 이어 “안착한 국가를 거점으로 인접 국가로 확장하는 방식으로 성장해 나갈 것”이라고 설명했다.

마선주 기자 [e-mail]