네이버웹툰 독주 완화…카카오페이지·인스타툰 성장세

[이데일리 이소현 기자] 굳건했던 국내 웹툰 플랫폼 지형에 균열 조짐이 보이고 있다. 그간 시장을 주도해온 네이버웹툰의 독점 강도가 완화된 가운데, 카카오페이지와 인스타그램의 성장세가 두드러진 것으로 나타났다. 이용자층의 세대별 분화가 플랫폼 선택에 영향을 미치며 웹툰 소비 동선이 다양화하고 있다는 분석이다.

주요 웹툰 플랫폼 이용자 비중 변화, 이용자 가장 많이 이용하는 1+2+3 순위 플랫폼(자료=2024 및 2025 만화백서 자료 기반 재구성)

8일 한국콘텐츠진흥원이 발간한 ‘2025 만화산업백서’에 따르면 국내 이용자가 웹툰 감상 플랫폼으로 카카오페이지를 이용하는 비율은 44%로 조사됐다. 전년(37.6%) 대비 6.4%포인트 상승한 수치다. 해당 조사는 여러 플랫폼을 돌려 쓰는 웹툰 소비자 특성을 반영해 가장 많이 이용하는 플랫폼을 세 개씩 답하도록 해 집계했다.

카카오페이지 관계자는 “카카오페이지는 본연의 IP 경쟁력 강화에 집중해왔다”며 “팬덤형 소비, 영상화, 팝업스토어 등 IP 2차 사업 확장을 통해 스토리 소비 방식과 접점을 넓혀왔다”고 강조했다.

반면 네이버웹툰의 이용률은 81.4%로 전년(87.1%) 대비 5.7%포인트 하락했다. 압도적인 높은 점유율은 유지했지만 독점 강도가 소폭 완화된 모습이었다.

웹툰 자체 플랫폼이 아닌 사회관계망서비스(SNS) 기반 ‘인스타툰’의 상승세가 눈길을 끈다. 인스타그램을 통한 웹툰 감상 비중은 23.9%를 기록했다. 전년(20.9%) 대비 3%포인트 상승했다. 인스타툰은 지난 조사에서 카카오웹툰을 처음으로 제치며 상위권에 진입했고, 이번 조사에서도 성장세를 이어갔다.

나노 바나나로 만든 웹툰을 즐기는 이용자들 모습

인스타툰은 최대 10컷에 불과해 독서시간도 길지 않고, 다른 인스타그램 게시물처럼 볼 수 있어 진입장벽이 낮은편이다. 이야기나 사연을 제보받아 그리는 친근한 일상을 담은 작품들이 많아 공감대 형성으로 인기몰이 중이다. 웹툰업계 관계자는 “Z세대가 짧은 스크롤·숏폼 형태의 콘텐츠를 선호하면서 SNS에서 둘러 볼 수 있는 인스타툰도 호응을 얻고 있다”고 설명했다.

웹툰 이용자들의 ‘1순위(메인 앱)’ 기준에서도 변화가 관찰됐다. 웹툰을 주로 소비하는 플랫폼으로 네이버웹툰을 선택한 비중은 70.0%로 전년(74.3%)에서 4.3%포인트 하락했다. 반면 카카오페이지는 10.6%로 전년(9.3%)대비 올랐고, 인스타그램도 3.8%로 전년(2.1%) 대비 상승하며 ‘보조 채널’이 아니라 주력 소비처로 일부 이동하는 흐름을 보였다.

중소 웹툰 플랫폼들은 희비가 엇갈렸다. 레진코믹스의 이용률(이하 1+2+3 순위)은 10.1%로 전년(9.5%) 대비 소폭 올랐다. 탑툰은 1년 새 이용률이 8.8%에서 7.9%로 떨어졌다. 리디는 3.6%에서 6.7%로 상승했다.

플랫폼 간 이용률 격차는 세대별 소비 패턴 변화가 반영된 결과로 풀이된다. Z세대는 SNS 기반 킬타임형·숏폼형 콘텐츠, 30~40대는 웹소설 기반 장편 서사·로맨스 IP 중심으로 소비가 갈리는 구조다.

카카오페이지 관계자는 “웹소설 분야에서 리더십을 축적해 온 만큼 지난해에도 ‘괴담에 떨어져도 출근을 해야 하는구나’, ‘잊혀진 들판’ 등 웹소설 기반 IP가 의미 있는 성과를 냈다”며 “헬릭스 AI 큐레이션과 숏츠 기능 고도화로 감상 경험의 완성도를 높이는 데 주력하고 있다”고 말했다.