‘일’의 변주로 메시지 밀도 높여…KB국민은행 새 광고

[AP신문 광고평론 No.1454]  ※ 평가 기간: 2025년 12월 19일~2022년 12월 30일

[AP신문 광고평론 No.1454]  KB국민은행이 퇴직연금 캠페인을 공개했다. 사진 KB국민은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1454번째 AP신문 광고평론은 KB국민은행이 지난 11월 21일 공개한 광고입니다.

배우 박은빈이 모델입니다.

일에 매달리는 사람, 밤낮없이 일하는 사람 등 '일'과 관련된 카피를 나열하며, 해당 표현과 잘 어울리는 직업들을 보여줍니다.

이들 모두에게 퇴직연금은 필요하기 때문에, KB국민은행 퇴직연금이 일하고 있다는 메시지를 전합니다.

이어서 생애주기별 맞춤형 퇴직연금 솔루션 등, KB국민은행 퇴직연금 개인형(IRP)의 다양한 서비스를 소개합니다.

마지막엔 '일하는 모두를 위한 일 잘하는 퇴직연금'이란 슬로건으로 끝이 납니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 브랜드 신뢰도는 확실, 선택의 이유는 없음

김석용: 나열하면서도 관통하는 영리한 컨트롤 

이형진: 광고는 발명이 아니라 발견이다

전혜연: 무리하지 않는 선택이 만든 무난한 결과

한서윤: 메시지를 넓게 깔아 의미를 전달하다

홍광선: 필요성은 공감하나, 왜 KB여야 하는지 충분치 않다

[AP신문 광고평론 No.1454]  KB국민은행 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 명확성에 7.5점을 부여했습니다.

광고 모델의 적합성과 예술성 시각 부문이 7.3점으로 그 뒤를 이었습니다.

예술성 청각 부문과 호감도는 모두 6.8점, 광고 효과의 적합성은 6.7점, 창의성은 6.5점을 받았습니다.

총 평균은 7점으로 양호한 점수를 기록했습니다.

'일'에 집중…재치 있게 메시지 전달

AP신문 광고평론가들은 '일'이란 단어를 중심으로 카피를 수렴시켜 메시지의 밀도와 전달력이 높다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1454]  '일을 몰고 다니는 사람'으로 버스 기사가 등장한다. 사진 KB국민은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'일'을 공통 분모로 두고, 타깃에게 KB 퇴직연금의 우위를 드러낸 말맛이 돋보인다. 영상은 직업을 보여주고, 메시지는 일하는 스타일을 말해 영상이든, 메시지든 '일하는 모두'를 포괄하려는 의도가 명확하다. 미래 퇴직자의 불안정한 모습으로 불안을 조성하고 위협하기보다 지금 일하고 있는 사람들이 필요성을 느낄 수 있게 만든 좋은 한 수. 결정적으로, '일 잘하는 퇴직연금'이란 규정이 수작이다. 퇴직금을 맡기고 싶은 브랜드의 우위성을 쉽게 드러내면서도, '일'을 활용한 말맛을 살려 기억하기 쉽다. 타깃이 나열되고, 화면도 분할되는 등 집중이 분산될 우려가 있음에도 불구하고, 모델 내레이션과 망원경, '일'로 묶어낸 통일된 메시지가 중심을 단단히 잡아주면서 메시지와 이미지를 하나로 관통해내는 힘이 인상적이다.  

- 김석용 평론가 (평점 7.3)

'퇴직연금'이란 다소 무거운 주제를 일상의 언어로 풀어내는 데 집중한다. 깨끗한 이미지와 정확한 딕션을 지닌 박은빈의 내레이션은 광고 전반에 고른 신뢰감을 형성하며, '~하는 사람'이란 표현으로 다양한 직업과 노동의 얼굴을 자연스럽게 불러낸다. 각기 다른 삶을 살아가는 이들 모두가 결국 퇴직이란 같은 지점에 도달한다는 구조는, 광고 후반부에서 국민은행 퇴직연금의 존재 이유로 정리되며 설득력을 더한다. 과한 감정 연출이나 실험적인 장치 대신, 정보와 공감을 안정적으로 배치해 은행 광고로서 기본기에 충실하다. 다만, 강하게 각인되는 한 방보단 '잘 정리된 설명서'에 가까워, 특별함보단 무난하게 신뢰를 쌓는 연금 광고로 기억된다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.9)

'일하는 모두'란 집합적 주어를 세워 퇴직연금의 대상을 넓히고, 다양한 직군을 보여주는 장면을 빠르게 교차해 보편적 타깃에서 개인적 체감으로 전이시킨다. 핵심 문구인 '일 잘하는 퇴직연금'은 전문성·안정성 프레임을 선점해 고객이 가격·수익률 등을 비교하기 전에 KB를 선택할 이유를 먼저 만든다. 또한 박은빈의 신뢰도 높은 이미지로 금융 광고 특유의 장벽을 낮췄다. 

- 한서윤 평론가 (평점 6.9)

무난한 연출 속 희미한 차별화

하지만 무난한 연출 속에 KB만의 차별점이 돋보이지 않아 아쉽다는 의견도 다수 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1454]  박은빈이 망원경으로 일하는 사람들을 관찰한다. 사진 KB국민은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

퇴직연금과 가까워 보이는 사람부터 왜인지 퇴직연금과는 다소 거리가 있어 보이는 사람까지, 우리 주변의 다양한 일과 사람을 비춘다. '일을 쌓아두고 하는 사람'부터 '일을 굴러가게 하는 사람'까지, 각자의 직업적 특성에 최적화된 메시지를 통해 '일하는 모두에게 퇴직연금은 반드시 필요하다'는 당위성을 담아냈다. 광고는 일하는 이들의 고단함과 열정을 따뜻한 시선으로 포착하며, 퇴직연금에 대한 정서적 공감대를 끌어올리는 데 성공한다. 하지만 그 '필요성'이 곧바로 'KB여야만 하는 이유'로 연결되는지는 의문이 남는다.

물론 후반부엔 적립금 50조 원 달성이나 15년 연속 전 금융권 1위와 같은 나름의 근거를 충분한 시간을 들여 제시한다. 하지만 KB만의 차별화된 시스템이나 서비스가 일하는 사람들의 삶에 어떻게 구체적으로 도움이 되는진 상대적으로 희미하다. 연금 상품, 그중에서도 특히 퇴직연금 마케팅이 그 어느 때보다 치열한 요즘이기에, KB만의 '일 잘하는' 특장점이 조금 더 입체적으로 도드라졌다면 하는 아쉬움이 남는다.

- 홍광선 평론가 (평점 7.4)

'일'을 수식하는 표현이 다양하단 것을 발견했다. 쌓아두다, 굴러가게 하다, 빠져들다, 매달리다와 같이 일상 속에서 자주 활용되는 일에 대한 수식어와 직관적으로 연상되는 직업군을 연결해 공감과 재미를 더했다. 다양한 일의 방식과 일을 대하는 태도가 있지만 퇴직연금은 일하는 누구에게나 필요하다는 메시지로 연결되는 과정이 매끄럽다. 그러나 발견의 깊이에 비해 시·청각적 연출은 다소 아쉬움이 남는다. 병렬식 구성의 슴슴함을 타파할 수 있는 한 방이 후반부에 있었다면 더욱 인상적인 광고로 기억됐을 것 같다. 

- 이형진 평론가 (평점 7.0)

고객의 노후 준비를 돕는 금융 파트너로서의 역할을 강조했다. 퇴직연금을 복잡한 금융 상품이 아닌, 현재의 일상과 자연스럽게 연결된 지원 수단으로 풀어내며 접근성을 높인다. 박은빈의 차분하고 신뢰감 있는 이미지는 은행 브랜드가 추구하는 안정성과 잘 맞물린다.

그러나 '일하는 모두'란 메시지는 특정 세대나 직군에 국한되지 않고 폭넓은 공감을 유도하지만, 그만큼 국민은행 퇴직연금만의 차별적 장점은 상대적으로 드러나지 않는다. 고객을 배려하는 태도는 분명하지만, 선택을 확정짓는 결정적 근거는 다소 부족해 보인다.

- 국나경 평론가 (평점 6.6)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : KB국민은행

 ▷ 모델 : 박은빈

 ▷ 대행사 : 이노션

 ▷ CD : 김원국

 ▷ AE : 강민철 김재원

 ▷ CW : 최원준 구한나

 ▷ 아트디렉터 : 이주학 오건희

 ▷ 제작사 : 비전 러브앤드머니

 ▷ 감독 : 은용진

 ▷ 조감독 : 조군 남기찬

 ▷ Executive PD : 조민기

 ▷ PD : 김민성

 ▷ LINE PD : 정은채

 ▷ 촬영감독 : 구창모

 ▷ 조명감독 : 김종수

 ▷ 아트디렉터(미술) : 김성식

 ▷ 편집 : 거스트앤게일 한상구

 ▷ 2D/합성 : 거스트앤게일 도주호

 ▷ 컬러그레이딩 : 남색

 ▷ 녹음 : 킹콩사운드

 ▷ 오디오PD : 황인우