"구매 데이터가 황금알"…유통 매장은 '광고 플랫폼' 변신 중

[이데일리 한전진 기자] 유통업계가 자사 채널을 광고 플랫폼으로 활용하는 ‘리테일 미디어 네트워크(RMN)’ 사업에 뛰어들고 있다. RMN은 유통사가 보유한 매장·앱·웹사이트 등을 광고 매체로 활용하고, 자체 축적 구매 데이터를 기반으로 맞춤 광고를 제공하는 사업이다. 본업 수익성 악화에 직면한 유통사들이 구매 데이터라는 ‘황금알’을 무기로 새 먹거리를 찾아 나선 셈이다.

GS25 매장 내 카운터에 디지털 사이니지가 설치돼 있다. (사진 제공=GS리테일)

1일 업계에 따르면 GS리테일(007070)은 전국 5000여 매장(GS25·GS더프레시)과 월간활성이용자수(MAU) 400만명 이상인 ‘우리동네GS’ 앱을 활용해 온·오프라인 통합 광고 솔루션을 제공 중이다. 매장 내 디지털 사이니지로 광고를 송출하고, 100여곳에는 AI 카메라를 도입해 연령·성별·구매 행동을 분석한 타깃 광고도 내보낸다. GS리테일 관계자는 “최근 한 달 광고에 노출된 행사 상품 판매량이 직전 동기 대비 두 배 이상 늘었다”며 “리테일 미디어가 신 성장동력이 될 것”이라고 말했다.

대형 유통사에 이미 RMN 확대는 대세다. 롯데는 백화점·마트·롯데온 등 계열사 채널을 통합한 RMN 플랫폼 출시를 준비 중이고, 이마트는 전체 매장의 90% 이상에 디지털 사이니지 인프라를 갖췄다. 현대백화점은 H포인트 1500만 회원 데이터 기반 맞춤형 광고 솔루션을 고도화 중이다. BGF리테일(282330)도 전국 1만 8000여개 CU 매장 중 3500여곳에 디지털 사이니지를 운영하며 실증에 나섰다.

이커머스 등 업체들도 더욱 영향력을 확대하고 있다. 네이버(NAVER(035420))는 지난 2024년 광고 매출이 5조원을 돌파했고, 작년 1분기에는 네이버플러스 스토어 출시 효과로 커머스 광고 매출이 역대 최대를 기록했다. 쿠팡도 ‘쿠팡광고’ 플랫폼을 통해 입점 판매자(셀러) 대상 광고 사업을 확대 중이다. 올리브영은 지난 2024년 9월 클릭당 과금(CPC) 방식의 성과형 광고를 출시하며 본격 진출했다.

유통사들이 RMN에 집중하는 이유는 효율이다. 한화투자증권에 따르면 아마존과 월마트의 RMN 실구매 전환율은 각각 9.47%, 6.58%로, 구글(3.75%)과 마이크로소프트(2.94%)를 크게 웃돈다. 검색 기반 광고는 소비자의 관심사를 파악하는 데 그치지만, 유통사는 실제 구매 이력과 장바구니 데이터까지 확보하고 있어 구매 직전 단계 소비자에 밀접한 광고를 노출할 수 있다. 광고주 입장에서 ‘클릭’이 아닌 ‘구매’로 이어지는 광고에 예산을 집중하는 건 자연스러운 선택이다.

내수 침체로 본업 성장이 정체된 상황에서 수익 포트폴리오 다변화가 절실하다는 점도 배경이다. 고정비 부담이 큰 오프라인 유통사 입장에서 기존 매장과 고객 데이터를 활용해 추가 수익을 창출할 수 있는 RMN은 가장 매력적인 대안이다. 별도의 큰 대규모 투자 없이 보유 자산을 수익화할 수 있고, 광고 사업 특성상 상품 판매보다 마진율이 높아 수익성 개선 효과도 크다.

글로벌 시장에선 이미 RMN이 핵심 수익원으로 자리 잡았다. 아마존은 2024년 광고 사업만으로 562억달러의 수익을 올렸다. 코카콜라 연매출(470억 달러)을 웃도는 규모다. 월마트도 ‘월마트 커넥트’를 앞세워 광고 매출을 2021년 21억 달러에서 2024년 44억 달러로 두 배 이상 키웠다. 2024년에는 TV 제조사 비지오를 23억달러에 인수하며 광고 채널을 OTT까지 확장했다.

시장 성장세도 가속화하고 있다. 삼정KPMG가 지난해 6월 발간한 ‘저성장 시대, 오프라인 유통의 생존 전략’ 보고서에 따르면 글로벌 리테일 미디어 시장은 2019년부터 2028년까지 연평균 13.3% 성장할 전망이다. 특히 애플·구글의 이용자 추적 데이터 수집 제한 등 개인정보보호 강화로 기존 디지털 광고 효과가 약화하면서 유통 데이터 기반 광고의 가치가 부각되고 있다는 분석이다.

유통업계 관계자는 “유통 본업의 성장이 한계에 부딪힌 상황에서 유통사가 광고 시장에서 새로운 수익원을 만들 수 있다는 점은 의미가 크다”며 “온·오프라인 채널을 모두 갖춘 국내 유통사들도 RMN을 주요 성장동력으로 키워나갈 것”이라고 내다봤다. 이어 “앞으로 광고 유치 경쟁이 본격화하면 데이터 분석 역량과 광고 효과 측정 고도화가 차별화 포인트가 될 것”이라고 전망했다.