헤리티지를 완성하는 새로운 방식…기아 새광고

[AP신문 광고평론 No.1451]  ※ 평가 기간: 2025년 12월 12일~2022년 12월 19일

[AP신문 광고평론 No.1451]  기아가 창립 80주년 기념 프로젝트 '트레저 헌터'를 알리는 캠페인을 공개했다. 사진 기아 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1451번째 AP신문 광고평론은  기아가 지난 12월 5일 공개한 창립 80주년 기념 광고입니다.

1944년부터 시작해 한국산업의 성장과 궤를 함께한 기아의 지난 80년 역사를 다양한 자료화면을 통해 보여줍니다.

이어 '무엇을 기억하고 미래를 위해 무엇을 남겨야 할까? 기아의 80년은 지금 어디에 있을까?'라는 질문을 던지며, '기아 트레저 헌트'를 소개합니다.

'트레저 헌트'는 기아의 정체성과 성장사를 체계적으로 정리하기 위해, 기아의 80년 역사와 관련된 각종 자산을 수집하는 국민 참여형 장기 프로젝트입니다.

광고는 긴 프로젝트 여정의 시작을 알리며 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 뻔하지 않아 흥미로웠으나 그걸 끝까지 가져가는가?

김석용: 새로운 기념 방식, 하지만 아쉬움 반, 기대감 반

이형진: 고객에게 닿지 못한 헤리티지

전혜연: 기아란 눈물겨운 서사

한서윤: 브랜드의 시간을 역사로 보여주다

홍광선: 브랜드의 헤리티지를 완성하는 새로운 방식

[AP신문 광고평론 No.1451]  기아차 광고ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 예술성 시각 부문에 7.3점을 주며 과거와 현재, 그리고 미래를 아우르는 감각적 영상이 돋보인다고 평가했습니다.

명확성이 7점으로 그 뒤를 이었습니다.

창의성과 호감도는 6.7점, 광고 효과의 적합성과 예술성 청각 부문은 6.5점을 받았습니다.

총 평균은 6.8점으로 양호한 점수입니다.

과거ㆍ현재ㆍ미래 아우르다

AP신문 광고평론가들은 과거 자료 화면과 세련된 영상 기술로 국민의 삶에 언제나 기아가 함께 해왔음을 효과적으로 드러냈다고 호평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1451]  과거 자료 화면을 통해 기아의 역사를 보여준다. 사진 기아 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

이 캠페인은 다른 미덕도 많지만 무엇보다, 80주년 기념을 '무엇을 기억하고 미래를 위해 무엇을 남겨야 할까'란 문제의식에서 출발한 점이 인상적이다. 기업이 일방적으로 역사를 나열하는 방식이 아니라, 브랜드의 헤리티지(heritage)를 소비자와 함께 구축한다는 발상부터 매료된다.

또한 단순히 과거를 추억하는 데 그치지 않고, '트레저 헌트'란 구체적인 여정을 제안하는데, '당신이 지켜온 하나의 조각이 기아의 시간을 이어줍니다'란 카피처럼, 고객의 서랍 속에 잠들어 있던 개인의 기억을 브랜드의 역사로 편입시키는 시도는 브랜드 팬덤을 견고히 하는 훌륭한 전술이다.

진정성 차원에서 깊은 고민이 느껴지는 프로젝트이며, 이를 시청각적으로 구현한 영상미 또한 탁월하다. 한국 산업의 성장과 국민의 일상을 함께 달려온 80년의 궤적을 세련된 미장센으로 담아내어, 과거에 머무는 게 아닌 미래로 나아가는 진심을 표현했다.

- 홍광선 평론가 (평점 8.5)

'작은 움직임'에서 출발해 80년의 브랜드 헤리티지로 확장되는 여정을 설득력 있게 그려낸다. 광고를 보는 동안 '기아가 이렇게 오래된 브랜드였어?'란 질문이 자연스럽게 떠오를 만큼, 축적된 시간의 무게가 영상 전반에 촘촘히 배어 있다. 과거의 기록들을 수집하고 펼쳐 보이는 방식은 단순한 연표 나열이 아니라, 한국 자동차 산업의 기억을 호출하는 장치로 기능한다. 자료 하나하나가 지나온 시대를 환기하며, 기아가 개인의 삶과 산업의 역사 속에서 함께해왔음을 감각적으로 전달한다. 음향과 영상 호흡 역시 안정적이다. 과장 없이 절제된 톤으로, '오래됨'을 '낡음'이 아닌 '축적'으로 전환하는 데 성공했다. 기아의 시간을 '발견의 대상'으로 재정의하며, 브랜드가 걸어온 길 자체를 하나의 보물로 제시한다는 점에서 인상 깊다. 시작을 말하는 방식이 곧 역사 증명이 되는, 드문 종류의 브랜드 필름이다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.7)

고객 참여형 이벤트로 주목 ↑

또한 평론가들은 단순히 기업의 지난 역사를 보여주는 게 아닌, 고객 참여형 이벤트를 통해 소비자의 관심도를 끌어올렸다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1451]  서랍 속 오래된 기아 자동차 키가 보인다. 사진 기아 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

80주년을 기념하는 새로운 시도가 반갑다. 초반엔 고객에게 말을 걸며 브랜드의 과거 영광을 추억하는 홍보성 메시지로 흘러가는 듯 싶었다. 빠른 편집으로 지루함을 덜었지만, 많은 헤리티지 영상이 그렇듯 브랜드의 자화자찬으로 끝나기 쉽다.

하지만 '트레저 헌터'란 새로운 캠페인으로 분위기를 전환시킨다. 기아의 보물(트레저)를 고객이 가진 흔적과 조각으로 규정하고, 이를 사냥한다는 선포. 80년 긴 시간동안 고객의 삶 속에 스며든 기아의 흔적을 다시 떠올리고 찾아보고 모아보겠다는 참여형 캠페인인 셈. 브랜드의 자산을 고객에서 찾는 사고의 전환이 다른 장수 브랜드의 기념과 차별점을 만든다. 론칭 광고 속 타이틀도, 의미도, 방법도 친절하지 않단 아쉬움이 큰 반면, 추후 만들어갈 결과물이 어떨지 기대도 크다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.5)

브랜드 역사를 발굴·기증 참여로 보여준 헤리티지 캠페인이다. 은유로 무형·유형 자산을 모두 포괄하고, 참여 동선을 간단명료하게 설명해 인지와 행동 전환을 빠르게 잇는다. 제품 광고가 아닌 브랜드 아카이빙인 만큼, 단기 전환보다 정체성 체계화를 목표로 둔 장기 설계가 돋보인다. 함께 채워가는 역사 프레이밍이 눈에 띄는 광고다. 

- 한서윤 평론가 (평점 6.7)

구체적 설명 없어 아쉽다

하지만 '트레저 헌트'에 대한 설명이 다소 생략돼있어, 고객 입장에서 불친절하게 느껴질 수 있다는 지적이 다수 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1451]  기아 자동차의 과거 엠블럼. 사진 기아 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

80주년을 맞아 브랜드의 헤리티지를 확립하고, 대한민국의 역사적 동반자란 인식을 환기시킨다. '트레저 헌트'란 콘셉트로 브랜드의 과거 기록물을 수집하는 작업을 대중 참여형 프로모션으로 전환시킨 부분도 인상적이다. 자칫 지루할 수 있는 소재를 다루기 때문에 곳곳에 눈길을 끌 수 있는 장치들을 심어둔 부분도 영리하다.

그러나 고객들에게 기아의 기록물을 수집하는 게 어떤 의미가 있는지, 왜 동참해야 하는지 동기부여를 하지 못했다. 브랜드에게만 의미 있는 일이 아니라, 고객에게도 의미가 있어야 진정한 헤리티지 캠페인이 될 수 있다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.7)

'트레저 헌트'란 제목이 암시하는 방향성에 비해, 무엇을 시작하는가에 대한 설명은 다소 추상적이다. 여정을 수집한다는 메시지는 분명하지만, 이게 캠페인인지, 고객 참여형 프로젝트인지, 혹은 브랜드 선언에 가까운 상징적 서사인지 끝까지 명확히 드러나지 않는다. 출발선에 선 감각은 인상적이지만, 관객이 함께 어디로 들어가야 하는지 안내는 한 박자 더 필요해 보인다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.7)

자동차 브랜드가 흔히 택하는 성능·기술 중심 설명 대신, 고객 참여형 서사를 선택했다. 이는 차량이 아닌 브랜드 자체를 경험하게 만드는 구조로, 기아가 구축해온 디자인 혁신과 브랜드 전환의 흐름을 간접적으로 체험케 한다. 영상은 브랜드를 하나의 세계관으로 인식하게 만들며 몰입도가 높다.

하지만 서사가 앞서다 보니 개별 제품의 메시지는 희석된다. 브랜드 인지도와 호감도를 높이는 데 효과적인 캠페인이지만, 구매 고려 단계에 있는 소비자에겐 다소 추상적으로 느껴질 수 있다.

- 국나경 평론가 (평점 4.7)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 기아

 ▷ 대행사 : 이노션에스

 ▷ CD : 원경태

 ▷ AE : 권영규

 ▷ PD(대행사) : 이아람 한호현

 ▷ 아트디렉터 : 최성민

 ▷ 제작사 : 스튜디오 윌슨

 ▷ 감독 : 두카루카 김민성

 ▷ 조감독 : 강민경

 ▷ Executive PD : 차충운 류승희

 ▷ PD : 배자윤 박소연

 ▷ 플래너 : 심상수