'행복'의 색을 입히다…40년 국민 커피 맥심의 진화

[프라임경제] 동서식품의 '맥심(Maxim)'은 출시 이후 40년이 넘는 시간 동안 소비자의 일상과 함께하며 추억을 쌓아온 대표 커피 브랜드다. 장수 브랜드로서의 위상 뒤에는 탄탄한 커피 제조 기술력은 물론, '좋은 커피 한 잔이 전하는 일상 속 행복'이라는 브랜드 가치를 꾸준히 실천해온 노력이 자리한다.

최근 소비 트렌드가 기능적 효용보다 정서적 만족과 경험적 가치를 중시하는 이른바 '필코노미(Feelconomy)'로 이동하면서, 맥심 역시 브랜드 메시지인 '행복'을 보다 입체적인 경험으로 확장하고 있다. 단순한 제품 소비를 넘어 '색다른 재미'와 '맥심만의 경험'을 통해 소비자와의 접점을 넓히는 전략이다.

◆일상에 스며든 색다른 재미…'컬러 오브 맥심' 스페셜 패키지

컬러 오브 맥심 한정판 패키지 이미지. ⓒ 동서식품

동서식품은 지난 10월 '행복에도 컬러가 있다면'이라는 콘셉트로 '컬러 오브 맥심' 스페셜 패키지를 선보였다. 맥심 모카골드, 화이트골드, 슈프림골드를 각각의 시그니처 컬러인 노랑, 아이보리, 주황으로 표현하고, 관련 굿즈를 함께 구성한 것이 특징이다.

굿즈는 타월, 슬리퍼, 의자 커버, 컵 등 일상 활용도가 높은 제품으로 구성됐다. 익숙한 생활용품을 통해 맥심을 새롭게 경험하도록 설계했다는 점에서 주목된다.

특히 종이컵 사용 습관에 따라 유형을 나눈 'MCTI(Maxim Cup Type Indicator) 컵 굿즈'는 MZ세대의 눈길을 끌었다. △종이컵을 한 번도 구기지 않는 '완벽형' △마시자마자 습관처럼 구기는 '파괴형' △컵 입구를 살짝 당겨 마시는 '개방형' △컵 테두리를 씹으며 불안을 해소하는 '불안형' 등 네 가지 유형으로 구성됐다.

이와 함께 맥심은 △카카오프렌즈 △유니버설 스튜디오 △미니언즈 △카카오프렌즈 춘식이 △잔망루피 등과의 협업을 통해 한정판 패키지를 지속 출시하며 브랜드에 신선함을 더하고 있다.

◆친숙한 브랜드를 새롭게…체험형 '맥심 팝업스토어'

맥심은 오프라인에서도 브랜드 경험을 강화하고 있다. 올해에는 천년고도 경주에서 한옥 공간에 한국적 환대와 맥심의 따뜻한 감성을 결합한 팝업스토어 '맥심가옥'을 선보였다.

방문객들은 한옥 공간에서 '모카골드 시나몬 라떼', '화이트골드 쑥 라떼' 등 커피믹스를 활용한 스페셜 메뉴를 즐기는 한편, 맥심 제품을 맞히는 '가배 기미상궁' 이벤트 미니 맷돌 그라인딩 체험 등 다양한 프로그램에 참여했다. 약 한 달간 운영된 맥심가옥에는 6만9000여명이 방문하며 높은 호응을 얻었다.

앞서 2024년에는 전북 군산 월명동 달빛마을에서 골목 전체를 브랜드 체험 공간으로 재해석한 '맥심골목'을 운영했다. 로컬 상점 5곳과 협업해 커피믹스, 솔루블, 원두, RTD 등 맥심 전 제품군을 체험할 수 있도록 구성했으며, 한 달간 12만 명이 방문했다. 

해당 프로젝트는 '제33회 소비자가 뽑은 좋은 광고상'에서 OOH(옥외광고) 영상 부문 '좋은 광고상'을 수상하기도 했다.

동서식품은 2015년부터 부산, 전주, 군산, 경주 등 전국 주요 도시를 순회하며 '모카골드 팝업 카페'를 지속 운영하고 있다. 제주 '모카다방'을 시작으로 △서울 성수동 '모카책방' △부산 해운대 '모카사진관' △전주 '모카우체국' △서울 합정동 '모카라디오' 등 지역과 공간 특성을 반영한 콘셉트로 젊은 소비층 공략에 나섰다. 누적 방문객 수는 55만여명에 달한다.

동서식품 관계자는 "맥심은 오랜 시간 소비자와 함께하며 일상 속 색다른 재미와 브랜드만의 경험을 통해 '행복'이라는 메시지를 전해왔다"며 "앞으로도 다양한 세대가 맥심과 함께 특별한 순간을 경험할 수 있도록 브랜드 활동을 이어갈 것"이라고 말했다.