2026년 패션 키워드는 ‘WILLOW’…‘민첩한 적응’ 필요

[이데일리 김정유 기자] 삼성물산(028260) 패션부문은 자사 삼성패션연구소가 내년 패션시장의 핵심 키워드로 ‘WILLOW’(수기응변)으로 선정했다고 24일 밝혔다.

사진=삼성물산 패션부문

‘WILLOW’는 버드나무를 의미하며, ‘수기응변’은 예상치 못한 상황에서 유연하게 대처하는 태도를 뜻하는 단어다.

주요 세부 키워드는 △W(Warm Growth Potential:성장 여력이 여전히 남아있는 패션 마켓) △I(Integral Market:적분 시장, 작은 브랜드들의 큰 힘) △L(Light and Agile with AI:가볍고 민첩한 AI 기반 운영 혁신) △L(Lavish on Experience:경험 사치, 제품보다 경험에 투자하는 소비) △O(Officewear Onward:진화하는 오피스웨어) △W(Widen the Possibilities:대담한 한 걸음) 등이다.

첫 번째 키워드 ‘성장 여력이 여전히 남아있는 패션마켓’(W)은 고물가 장기화 상황에서 지출 우선순위가 패션보다는 취미, 여행 등의 경험 소비 영역으로 분산되는 가운데, 내년 패션시장에도 작은 성장 여력은 남아있을 것이란 전망이다.

다수의 경제 전망 기관에서 내년도국내 경제성장률을 1%대 후반으로 예측하고 있는 가운데, 삼성패션연구소는 내년 패션 시장이 2%대 성장 가능할 것으로 예측했다.

두 번째로는 ‘작은 브랜드’(I)들이 전체 시장의 성장을 이끌어 나갈 것으로 예상된다. 브랜드 로고가 곧 정체성이 됐던 과거완 달리 최근 소비자들은 자신만의 취향, 가치, 라이프스타일 등이 반영된 내러티브가 있는 브랜드를 선택하는 경향이 뚜렷해지고 있기 때문이다.

‘가볍고 민첩한 AI 기반 운영 혁신’(L)도 주요 키워드다. 올해 생성형 AI를 통해 비용 절감하는 기업들이 증가했는데, 이 같은 흐름은 내년에도 지속 확대될 것으로 보인다. 더불어 AI가 소비자들의 쇼핑 여정을 혁신적으로 변화시켜 ‘제로 클릭’ 시대가 도래할 것이라는 예측이 현실화되고 있다.

네 번째로는 ‘경험 사치, 제품보다 경험에 투자하는 소비’(L)다. 내년엔 AI와 익숙하게 공존하면서도 실제 공간이나 경험에 대한 가치가 높게 평가받을 것으로 전망된다.

백화점에서 전문가와의 북극 탐사 여행 상품을 판매하거나, 럭셔리 브랜드에서 소비자에게 폭넓은 미식 경험을 제공하는 등 유통·패션 업계에서도 경험 사치에 주목하고 있고, 내년에는 이 같은 흐름이 더욱 강해질 것으로 예측된다.

‘오피스웨어의 진화’(O)도 기대된다. 내년엔 출근복, 사무복으로 불리는 ‘오피스웨어’의 진화가 두드러질 전망이다. 과거와 달리 보수적이었던 오피스 환경이 다양해지면서 개성과 실용성을 더한 옷들이 재해석될 것이라는 관측이다.

마지막으로는 ‘대담한 한 걸음’(W)이다. 불확실성이 뉴노멀이 된 시대에 비즈니스 측면에서 주목할 부분은 성장 여력이 남은 패션 시장에서 ‘대담한 전략’을 시행해야 한다는 점이다.

실제 BoF와 맥킨지 보고서 ‘2026년 패션 현황’에 따르면 업계 리더들은 시장을 ‘상시적 도전’(Challenging)이란 단어로 표현했다. 또한 지난 10여년간 시장을 지배했던 막연한 불안감을 구체적인 도전으로 풀어내야 할 시점이라고 설명했다.

내년 시장에서 승패를 가를 핵심 아젠다는 ‘민첩한 적응’으로 제시했다. 기존 관행을 버리고 변화에 빠르게 대처하는 유연한 브랜드만이 생존할 것이라고 전망했다.

임지연 삼성패션연구소장은 “대내·외 불확실성은 이미 뉴노멀이 되었으며, 내년 패션 시장 역시 도전적인 환경이 예상된다”면서 “2026년은 다른 어느때보다 유연하게 시장에 대처하는 능력이 필요할 것“이라고 말했다.