웃음의 문법은 바꿨지만, 브랜드의 본질은 놓친…NH농협손해보험 새광고

[AP신문 광고평론 No.1450]  ※ 평가 기간: 2025년 12월 12일~2022년 12월 19일

[AP신문 광고평론 No.1450]  농협손해보험이 대표 캐릭터 '왕구'를 내세운 새 캠페인을 공개했다. 사진 NH농협손해보험  유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1450번째 AP신문 광고평론은  NH농협손해보험이 지난 12월 1일 공개한 광고입니다.

농협손해보험의 대표 캐릭터 진돗개 '왕구'가 주인공입니다.

왕구를 내세워 '긍정'의 메시지를 강조하며, 농협손해보험의 초성에서 착안한 'ㅎㅎㅎ'를 통해 모든 사람을 행복하게, 힘이 나게, 웃게 하겠다는 포부를 전합니다.

NH농협손해보험과 함께 '걱정 말고 긍정하자'고 강조하며 '모두를 웃게 하는 긍정 보험'이란 슬로건으로 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 덜어낸 보험의 무게, 떨어진 설득력

김석용: 캐릭터를 내세운 영리한 돌파구 

이형진: 기술은 있지만 알맹이가 없다

전혜연: 과정 없는 진부한 해피앤딩

한서윤: 마음을 먼저 열게하는 보험

홍광선: 정신은 좀 없지만 긍정적이라구

[AP신문 광고평론 No.1450]  NH농협손해보험 광고  ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 6.3점을 부여하며 캐릭터 '왕구'가 광고 분위기를 한층 밝게 만든다고 호평했습니다.

명확성이 6점으로 그 뒤를 이었습니다.

광고 효과의 적합성과 예술성 청각 부문은 5.8점, 호감도는 5.5점을 받았습니다.

창의성과 예술성 시각 부문은 5.3점에 그쳤습니다.

총 평균은 5.7점으로 전반적으로 낮은 점수를 기록했습니다.

캐릭터로 '긍정' 전달…효과적 차별화

AP신문 광고평론가들은 귀여운 캐릭터를 통해 '긍정'이란 메시지를 강조하며 효과적인 차별화 전략을 시도했다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1450]  농협손해보험의 대표 캐릭터 잔돗개 '왕구'. 사진 NH농협손해보험  유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

NH농협손해보험 기업명에서 'ㅎㅎㅎ'를 추출해낸 지점부터 훌륭하다. 이는 단순한 언어유희를 넘어, 보험의 본질적 가치를 '불안의 해소'에서 '웃음과 긍정'으로 나아가며 '긍정 보험'이란 새로운 브랜드 정체성을 자연스럽게 전달한다.

여기에 진돗개를 모티브로 한 '왕구'란 자체 브랜드 페르소나를 개발해 캠페인의 동력을 확보했다. '왕구'는 '왕 긍정적'이란 성격에 걸맞게, 일상의 한숨 소리를 찾아내 전력 질주하며 웃음을 배달하는 에너지 넘치는 모습으로 연출된다. 보험 광고 특유의 분위기를 걷어내고, 애니메이션과 실사가 결합된 영상미를 구현한 것도 합리적인 선택이다. 덕분에 소비자에겐 광고가 아닌 하나의 유쾌한 콘텐츠처럼 다가온다.

- 홍광선 평론가 (평점 7.3)

캐릭터 마케팅의 서막, 영리한 방향성에 기대감이 생긴다. 영상 초반 캐릭터 소개로 시작한다. 브랜드명에 3번이나 들어가는 'ㅎ'에 착안해 웃음에 기반하고, '걱정' 말고 '긍정'을 방향성으로 '왕(긍정적이라)구' 캐릭터를 화자로 삼는다. 차별성이 부족한 금융업계에서 규모감이 부족한 농협손해보험 입장에선 화자를 차별화하고, 브랜드의 메시지를 쉽고 친근하게 전달하는 영리한 방법을 찾은 셈.

론칭 광고부터 캐릭터의 아이덴티티, 지향점, 퍼스널리티까지 소개하는 초반 포석도 장기적으로 유리한 착수다. 다만, 캐릭터 론칭에 집중하다보니 본업인 금융의 특장점이 또렷하지 않단 아쉬움이 있으나, 새로운 캐릭터와 함께 꾸준히 풀어나가야 할 숙제로 보인다. 단순히 영상 한 편이 아니라 고착화된 시장과 인식 속 브랜드가 던진 승부수가 되길. 

- 김석용 평론가 (평점 6.7)

감성의 과잉 대신 캐릭터 리액션과 생활 장면을 반복해 정서적 친밀도를 브랜드 선호로 만든다. 캐릭터 마케팅은 캠페인 자산화에도 유리하므로 영리한 전략이다. 보험의 본질을 바꾸지 않고 화법과 느낌의 문법을 바꾼 설계다. 

- 한서윤 평론가 (평점 6.4)

브랜드 특성 반영 못해…설득력↓

하지만 '긍정', '웃게 하겠다'와 같은 목표가 다소 포괄적이라 브랜드의 특장점이 드러나지 않고, 캐릭터도 농협손해보험의 특성을 충분히 반영하지 못해 전반적으로 설득력이 낮다는 지적이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1450]  왕구는 '모두를 웃게 하는 것'이 꿈이라고 말한다. 사진 NH농협손해보험  유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

친숙한 호감형 캐릭터를 전면에 내세워 전 연령층을 포괄하려는 전략을 취한다. 일상 속 다양한 인물들을 '돕는 존재'로서 보험을 의인화해, 브랜드의 따뜻한 이미지를 직관적으로 전달했다. 다만 '모두를 웃게 한다'는 메시지는 본질적으로 실현이 불가능한 이상향이다. 광고는 이 불가능한 목표를 과정 없이 해피엔딩으로 단축시키며, 결과적으로 진부한 감정 연출에 머문다. 손해보험이란 상품 특성상, 갈등과 사고, 불안의 순간을 어떻게 통과하며 도움으로 전환되는지가 핵심인데, 정작 그 '보험의 작동 방식'은 생략된 채 무조건적인 웃음만이 반복된다.

과정 없는 긍정은 설득력이 약하다. 특히 보험 광고에 익숙해진 소비자에게 이제 '그냥 다 같이 웃는다'는 결말은 더 이상 신뢰를 만들기 어렵다. 어떤 상황에서, 어떤 방식으로, 어떤 선택이 있었기에 웃음에 도달했는지 서사가 빠진 긍정은 공감보다 피로를 남길 수 있다. 결국, 이 광고는 손해보험이 가장 강점을 발휘할 수 있는 '위기의 순간'을 지나치게 안전하게 회피한다. 모두를 웃게 하겠다는 선언은 남지만, 왜 농협손해보험이어야 하는지는 충분히 남지 않는다.

- 전혜연 평론가 (평점 4.6)

고객들에게 어렵고 불편할 수 있는 보험사의 태생적 한계를 극복하기 위해 노력한 흔적이 엿보인다. 귀여운 캐릭터를 활용해 호감을 유도하고, 긍정 에너지가 필요한 사람들에게 보험사가 다가간다는 의지를 잘 표현했다.

그러나 브랜드와 캐릭터의 연관성을 찾기 어려워 몰입이 어렵다. 구도일과 지방이가 오랫동안 사랑 받은 이유는 귀여워서가 아니다. 브랜드를 직관적으로 떠올리게 하는 연관성이다. 1분이란 긴 시간 동안 브랜드를 연상시키지 못했다는 점에서, 캐릭터의 귀여움만 남은 것 같아 아쉽다.  

- 이형진 평론가 (평점 5.1)

'보험은 어렵고 무겁다'는 고정관념을 깨기 위해 웃음과 캐릭터를 전면에 배치했다. '왕구'를 전면에 내세워 보험을 설명하기보다 '보험이 존재하는 순간'을 유쾌한 상황극으로 풀어내며, 보험을 멀게 느끼는 대중의 심리적 장벽을 낮춘다. 전반적인 연출이 과하지 않아 공익성과 상업성의 균형을 유지한다.

다만 메시지가 감정 중심으로 흐르면서, 농협손해보험만의 기능적 강점이나 상품 차별성은 흐릿해진다. 결과적으로 브랜드 호감도는 상승하지만, 실제 선택의 이유로 이어질 만큼의 설득력은 제한적이다.

- 국나경 평론가 (평점 4.3)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : NH농협손해보험

 ▷ 모델 : 왕구

 ▷ 대행사 : 딥다이브컴퍼니

 ▷ CD : 유현덕

 ▷ AE : 서윤정 박세빈

 ▷ CW : 김지훈 독고휘

 ▷ 아트디렉터 : 이재용 홍수아

 ▷ 제작사 : 클 치트키필름

 ▷ 감독 : 용균

 ▷ 조감독 : 이재은

 ▷ Executive PD : 강웅석

 ▷ PD : 신경석

 ▷ 편집 : 이오포스트

 ▷ 2D/합성 : 누즈

 ▷ CG : 도카이

 ▷ 녹음 : 고스트버스터