역설로 알린 존재감…LIG넥스원 새광고

[AP신문 광고평론 No.1448]  ※ 평가 기간: 2025년 12월 5일~2022년 12월 12일

[AP신문 광고평론 No.1448]  LIG넥스원이 새로운 브랜드 필름을 공개했다. 사진 LIG넥스원 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1448번째 AP신문 광고평론은 LIG넥스원이 지난 12월 1일 공개한 광고입니다.

'우리의 이름, 우리가 하는 일을 몰라도 좋다'는 내레이션으로 시작합니다.

하늘에 떠있는 별과 같은 존재에 기업을 비유하며, 평범한 사람들의 일상을 조명하고, '우리의 존재를 모른다는 건 우리의 기술이 완벽하게 작동한다는 것'이란 역설적 해답을 제시합니다.

마지막엔 '어디서든 당신의 평화로운 일상을 지키기 위해 LIG가 늘 함께 하고 있다'는 메시지를 전하며, 'Hidden Guardian, LIG'란 슬로건으로 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 군사 이미지를 비전으로 승화

김석용: 카피의 설득력이 만든 브랜드 존재감

이형진: 기업 PR광고의 클리셰

전혜연: 스케일은 풀옵션, 설명은 미니멀

한서윤: 스펙 과시를 줄이고 역할의 크기를 키운다

홍광선: '코끼리는 생각하지마'를 광고화하면 LIG

[AP신문 광고평론 No.1448]  LIG넥스원 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 명확성에 7.2점을 부여했습니다.

광고 효과의 적합성과 예술성 시각 부문이 6.8점으로 그 뒤를 이었습니다.

예술성 청각 부문과 호감도는 6.5점을 받았습니다.

창의성은 5.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 6.6점의 평이한 점수를 기록했습니다.

역설적 메시지로 존재감 높여

AP신문 광고평론가들은 '보이지 않을수록 잘 작동하고 있다'는 역설적 메시지를 통해, 방위산업체로서 기업의 역할을 은은하게 드러내며 존재감을 높였다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1448]  하늘에 떠서 사람들을 지켜주는 별과 같은 존재로 기업을 비유한다. 사진 LIG넥스원 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

광고는 두괄식으로 핵심 메시지를 말한다. '모르셔도 좋습니다'라고. 이른 아침 러닝하는 사람, 수영하는 사람, 학교의 학생들, 어린아이와 노인이 아무렇지 않게 일상을 영위하고 내일로 나아가도록, 보이지 않는 곳에서 일상을 지키는 모습을 그려낸다. 이는 방산 기업으로서 전달할 수 있는 가장 최적의 메시지와 비주얼이다.

LIG는 당신의 하늘 위 수천 피트 상공에서, 바다 아래 수백 미터 심해에서, 그리고 당신 주변의 공기 속에서 '히든 가디언'으로 존재한다. 광고를 보고 나서도 여전히 그 존재를 모르게 하는 게 기획 의도는 아닐 것이다. '히든 가디언'이라고 아이덴티티를 명확하게 규정해, 아직도 손해보험회사 등으로 알고 있었을 수많은 사람들에게 그 존재감을 강하게 각인하고, 존재의 당위성을 설득하는 데 성공한다.

결국 '불안을 잠재우기 위해' 기업의 존재를 드러내야 하는 방산 기업의 숙제를 '완벽한 작동은 무관심을 낳는다'는 역설로 풀어낸, 지적이고 세련된 형태의 기업 PR이다. 가장 모호해야 할 영역에서 가장 명확하게 존재감을 드러내는 데 성공한 사례로 남을 것이다.

- 홍광선 평론가 (평점 8.0)

방위 산업체로서 역할과 존재감을 부각하는 논법이 돋보인다. 특히, 결론까지 몰고가는 카피의 논리구조와 설득력이 큰 역할을 한다. '몰라도 된다'는 반어법부터 '잘 모를 수 있다'는 고객 인식을 인정하고 시작한다. 그러면서 '몰라도 되는', '보이지 않는' 곳에서 고객에게 주는 혜택을 부각해 브랜드의 존재감을 인식하게 한다. 그렇게 귀결된 슬로건 '히든 가디언'도 브랜드의 역할을 적확하게 표현한 수작.

영상 또한 브랜드의 정체를 명확하게 이미지로 드러내지 않고 우주로, 심해로 뻗어나가는 형태로 드러낸다. 이를 의식하지 않는 대중의 모습도 카피와 일관성 있다. 방위산업의 역할을 전쟁 위협이 아니라 평화로운 타깃의 일상으로 표현하고, 정확한 브랜드 인식에서 출발해 적확한 규정으로 마무리하고 있다. 다만, 방위 산업을 알게 해주는 뚜렷한 정보 하나쯤은 더 필요할 듯 하다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.8)

[AP신문 광고평론 No.1448]  사람들의 평화로운 일상을 포착한다. 사진 LIG넥스원 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'국방 기술 기업'이란 고정된 틀에서 벗어나, 미래 기술·안보 패러다임을 선도하는 테크 브랜드로 정체성을 강조한다. 묵직한 내레이션과 미니멀한 비주얼 구성, 그리고 미래지향적 톤으로 제품이 아닌 '비전'을 전면에 배치한 점이 인상적이다. '보이지 않는 곳에서 지키는 기술력'을 상징적으로 표현해 군사 이미지를 세련되게 풀어냈다.

다만, 철학적 메시지 중심이라 일반 소비자 관점에선 거리감이 다소 존재할 수 있으며, 기술 회사로서 구체적 성과나 전문성이 충분히 전달되진 않는다. 그래도 기업 이미지 제고를 위한 브랜딩 목적으론 완성도가 높다.

- 국나경 평론가 (평점 5.2)

'보이지 않는 곳의 기술이 일상을 지킨다'는 정의를 공간 축(하늘,바다,일상 공기)으로 나눠 시각적 위상을 세운다. 기업 PR임에도 전력 체계·감시·탐지 등 기능의 계열을 짧게 스케치해 브랜드 내러티브의 결을 유지한 점이 강점이다. 즉 기술 위상에서 생활 의미의 다리를 무리 없이 브랜딩한 기법이 돋보인다.

- 한서윤 평론가 (평점 6.8)

보다 자세한 설명 더해졌다면

그러나 소비자에게 친숙하지 않은 분야의 PR인 만큼, 사업 영역이 좀 더 명확히 소개되지 않아 아쉽다는 지적도 다수 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1448]  사람들의 평온한 내일을 지키겠다는 메시지를 전달한다. 사진 LIG넥스원 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

무난한 기업 PR 광고다. B2B 브랜드의 태생적 한계인 '소비자 체감 부재'를 '소비자들이 모를 수록 잘 기능하고 있다'는 인사이트로 치환했다. 이런 맥락에서 LIG 넥스원을 'Hidden Gardian'으로 재정의한 부분은 일견 타당해 보인다.

다만 이전에도 많은 B2B 브랜드들이 시도했던 접근법이기 때문에 인사이트나 재정의가 놀라워보이진 않는다. 사업 영역을 보여주는 장면들에서 자막 등을 이용해 LIG넥스원의 역할과 장점을 정확히 전달하지 않은 불친절함도 아쉽다.

- 이형진 평론가 (평점 6.0)

웅장한 음악과 함께 공중·지상·해양을 가로지르는 장면 전개는 보이지 않는 기술력이란 세계관을 인상적으로 설계한다. 또한 이동하는 빛으로 존재를 암시하는 연출도 세련되게 다가온다. 그럼에도 그 빛이 무엇을 의미하는지는 끝내 설명되지 않는다. 국방 기술 기업으로서 말하지 못하는 보안의 미학을 노린 듯하지만, 브랜드가 누구에게 무엇을 말하고 싶은지가 모호하다. 시적인 이미지에 몰입할수록 '그래서 LIG넥스원은 무엇을 하는가?'란 질문만 더 선명해진다. 결국, 감동은 남았지만 정체성의 좌표는 비워둔 브랜드필름이다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.8)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : LIG넥스원

 ▷ 제작사 : 오스카스튜디오

 ▷ 감독 : 유성안

 ▷ Executive PD : 안교영

 ▷ PD : 김성은

 ▷ LINE PD : 오진경

 ▷ 편집 : 그루트 이범석

 ▷ VFX : 스튜디오레논

 ▷ 2D/합성 : 스튜디오레논 김영주 임동일 이승관 선태민

 ▷ 녹음 : 안녕낯선사람뮤직앤사운드