올해 국내 온라인동영상서비스(OTT) 산업이 맞이한 구조적 변화를 담은 키워드로 '시프트(SHIFT)'가 제시됐다. 오리지널 콘텐츠를 단독으로 확보하던 경쟁 단계를 넘어 산업 구조 자체가 경험 중심으로 전환점을 맞았다는 평가다.
뉴시스 보도에 따르면, 업계는 2020년 이후 국내 OTT 이용자 증가율이 연 5% 내외로 둔화됐다고 보고 있다. 시장 규모 역시 약 6조원 수준에서 당분간 저성장 국면이 이어질 것이라는 전망이 우세하다. 이런 환경에서 국내 OTT들은 글로벌 진출, 신규 요금제 론칭, 라이브·숏폼 등 신규 서비스 도입 등 생존 전략을 본격화하고 있다.
국내 OTT 사업자 중 한 곳인 티빙이 선정한 OTT 시장 키워드 시프트는 ▲Second Monetization(구독모델 이후 두번째 수익 전쟁) ▲Hyper Globalization(플랫폼의 글로벌화) ▲IP Expandability(IP의 확장성) ▲Fandom Infrastructure(참여형 콘텐츠로의 변화) ▲Tech-Driven(플랫폼의 기술 고도화 경쟁) 등이다.
먼저 첫번째 S는 광고 요금제가 중심에 있다. 가장 먼저 광고 요금제를 도입한 넷플릭스는 현재 전체 신규 가입자의 40% 이상이 광고 요금제를 선택하고 있다. 이는 평균 2~3개씩 OTT를 구독하고 있는 소비자들의 가성비 중시 경향이 맞물린 결과이기도 하다.
특히 넷플릭스는 네이버플러스 멤버십 제휴를 통해 광고 요금제 확산에 속도를 내고 있다. 티빙은 광고 요금제 도입에 이어 합병을 앞둔 웨이브와 통합 요금제를 선보이며 가격 경쟁력을 강화했다. 또 광고 사업 고도화를 위해 대규모 광고 전문 인력 채용을 진행 중이다.
쿠팡플레이는 스포츠패스를 도입해 장르 기반 선택형 유료 구독 모델을 실험 중이다. 본인이 원하는 장르를 더 볼 때 비용을 추가 부담하는 구조다.
두번째 H는 콘텐츠 수출을 넘어선 플랫폼 글로벌화다. 티빙은 개별 콘텐츠 수출을 넘어 브랜드관 형태로 해외 진출을 선택했다. HBO 맥스, 디즈니플러스 등과 파트너십으로 아시아태평양, 일본에 티빙 브랜드관을 동시 론칭한 바 있다.
티빙은 글로벌 브랜드관을 통해 하나의 원천콘텐츠(IP)를 여러 국가에서 동시에 서비스하면서 수익 창출을 기대하고 있다. 아울러 현지 광고나 제휴 상품과의 연계도 장기적인 해외 매출 확대 차원에서 기대하고 있는 부분이다.
세번째 I는 IP의 확장성으로 올해 넷플릭스 애니메이션 '케이팝 데몬 헌터스'가 대표적인 사례다. 전세계적인 인기로 유통·외식·테마파크 산업과 협업을 확대하며 소비·체험 산업으로 확장되고 있다. 글로벌 팬들이 후속작을 손꼽아 기다리는 콘텐츠 중 하나다.
단발성 히트작 중심 구조에서 시즌제, 스핀오프, 글로벌 리메이크 등 프랜차이즈형 IT 확대 의미도 있다. 티빙의 경우 '환승연애'가 일본 리메이크 '러브 트랜짓', 스핀오프 '환승연애, 또 다른 시작'으로 확장됐다.
세번째 F는 참여형(인터랙티브) 콘텐츠로의 변화다. 쿠팡플레이는 이미 탄탄한 팬층을 보유한 무한도전 콘텐츠를 마라톤 행사를 지난 5월 서울 여의도, 8월 부산 광안리에서 개최하고 이를 생중계해 온오프라인으로 연결했다.
이외에도 지드래곤 월드투어(위버맨시), 칸예 웨스트 내한 콘서트 등 대형 콘서트 티케팅을 단독으로 진행하며 와우 회원들을 초대하고 생중계 및 콘텐츠를 제공했다.
티빙은 인터랙티브 라이브 서비스 '같이볼래?'를 제공 중이다. 침착맨과 함께 진행한 '귀멸의 칼날 같이볼래?'의 경우 10시간 정주행 라이브가 이뤄진 바 있다.
마지막으로 플랫폼의 기술 고도화 경쟁이다. 업계는 올해 OTT 경쟁에서 가장 치열해진 영역으로 인공지능(AI) 개인화 추천과 숏폼 기술을 손꼽았다. 어떻게 보여주고 얼마나 쉽게 소비하게 했는가에 대한 고민이 담긴 부분이다.
넷플릭스는 올해 세로형 비디오 피드 기능을 점진적으로 도입하고 있다. 유튜브나 인스타그램, 틱톡의 숏폼처럼 콘텐츠를 짧은 영상으로 미리 보고 선택할 수 있는 서비스다.
또 사용자인터페이스(UI)를 12년 만에 개편해 단순히 영화, 드라마 다시보기에 그치지 않고 스포츠경기, 공연 등을 위한 개인화 기능을 갖췄다. AI와 결합한 채팅 등을 통해 콘텐츠를 검색하는 방식도 베타테스트를 거쳐 도입할 예정이다.
티빙은 세로형 숏폼 서비스 도입으로 요약 콘텐츠에서 본편 시청으로 이어지는 유입 구조를 구축했다. 아울러 지난 10월 개편한 라이브 서비스에서 이용자 개인 취향에 맞는 콘텐츠를 직관적이고 빠르게 찾을 수 있도록 개인화 기능이 강화됐다.
업계 전문가는 "올해는 모든 산업에서 '경험이 곧 경쟁력'이라는 사실을 확인한 한 해였다"며 "콘텐츠 자체 만이 아니라 고객이 얼마나 오래, 얼마나 몰입하며, 얼마나 반복적으로 참여하는지가 기업 성패를 결정한다"고 평가했다.
그러면서 "경험을 설계하고 확장할 수 있는 기업만이 장기적인 성장과 시장 주도권을 확보할 수 있을 것"이라고 설명했다.
Copyright ⓒ 모두서치 무단 전재 및 재배포 금지
본 콘텐츠는 뉴스픽 파트너스에서 공유된 콘텐츠입니다.
