'금연도 PT처럼'…참신하게 동기 유발한 보건복지부 새광고

[AP신문 광고평론 No.1447]  ※ 평가 기간: 2025년 12월 5일~2022년 12월 12일

[AP신문 광고평론 No.1447]  한국건강증진개발원이 '시작하자 금연PT' 캠페인을 공개했다. 사진 금연엔노담 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1447번째 AP신문 광고평론은 보건복지부 산하 한국건강증진개발원이 지난 12월 2일 공개한 광고입니다.

'시작하자 금연 PT'란 제목으로, 금연을 운동 퍼스널 트레이닝(PT)에 비유해 금연에도 체계적인 관리가 필요하다는 메시지를 전달합니다.

전 종합격투기 선수이자 다양한 방송에서 활약 중인 김동현이 금연 트레이너 역할로 등장해 금연 동기를 부여하고 솔루션을 제공합니다.

마지막엔 헬스장 전단지처럼 한국건강증진개발원에서 제공하는 금연상담 전화 번호를 알리며 끝이 납니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 가볍게 접근했으나 힘 있는 금연 권유

김석용: PT로의 관점전환이 허들을 낮췄다 

이형진: 금연을 다시 보는 새로운 관점

전혜연: 도덕을 벗고 행동 설계로 승부한 캠페인

한서윤: 다짐이 아니라 훈련 프로그램으로 시작시킨다

홍광선: 흡연자들의 '심리적' 문턱을 낮추는 건 성공적

[AP신문 광고평론 No.1447]  ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 7.7점을 부여했습니다.

명확성이 7.3점, 창의성과 광고 효과의 적합성이 7.2점으로 그 뒤를 이었습니다.

호감도는 7점, 예술성 시·청각 부문은 6.8점을 받았습니다.

총 평균은 7.1점으로 준수한 점수를 기록했습니다.

'금연=PT' 비유로 문턱 낮춰

AP신문 광고평론가들은 기존에 판에 박힌 금연 광고에서 벗어나, 국가에서 제공하는 금연 관리 프로그램을 PT에 비유해 문턱을 낮춘 방식이 참신하다고 입을 모았습니다.

[AP신문 광고평론 No.1447]  체계적 금연 솔루션을 받고 있는 참여자. 사진 금연엔노담 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

금연지원서비스를 바탕으로, 금연은 혼자 하는 게 아니라 '전문가의 도움이 필요'하고, '함께 하면 쉬워진다'는 접근은 이미 오래전부터 있었다. 이런 메시지는 광고뿐만 아니라 다양한 콘텐츠와 PPL을 통해 전달한 덕에 상당히 넓게 퍼져있는 인식일 것이다. 하지만 실제 흡연자들의 발길이 많지는 않았나 보다. 금연지원서비스를 또 새롭게 광고화한 걸 보니 말이다. 다만 광고적으로 확 달라진 게 있는데, 건강해지기 위해 한 번쯤 제 발로 찾아갔던 퍼스널 트레이닝(PT)을 금연지원서비스의 메타포로 활용한 것이다.

'금연PT'는 금연을 질병 치료나 단속의 영역이 아닌, '자기 개발'과 '건강 증진'의 영역으로 전환한다. 흡연자들이 찾아가기 부담스러워했던 '금연 클리닉'이나 '상담' 대신, 'PT'란 익숙하고 능동적인 행위로 치환해 전문가에게 도움을 받는 것에 심리적 거부감을 낮춘다. 이런 심리적 장벽 해소는 금연에 대한 인식을 '전문가의 체계적인 코칭을 받는 자기 관리'로 바꾼다. 그래서 보다 캐주얼해진 광고로 더 쉽게, 유쾌하게 메시지를 전달해 흡연가들이 전문가를 찾아가도록 문턱을 낮추는 역할을 하며 실질적인 행동을 유발할 것으로 보인다.

- 홍광선 평론가 (평점 7.7)

금연 노력을 퍼스널 트레이닝에 비유한 아이디어가 훌륭하다. 금연을 개인의 의지력 문제가 아닌 전문가의 체계적 관리가 필요한 훈련이나 프로젝트로 재정의한 관점이 새롭다. 체계적인 솔루션 제공, 1:1 전문가 관리, 지속적 동기부여처럼 금연과 PT에 공통적으로 필요한 부분을 찾아내 광고에 RTB로 배치한 것도 영리한 판단이다. 이런 관점에서 모델 선정도 탁월하다.

- 이형진 평론가 (평점 7.4)

긍정적 동기 유발 효과 뛰어나

또한 평론가들은 금연을 운동에 비유함으로써 강제성·소극성 대신 능동성과 긍정적 이미지를 강조해 동기 유발에 효과적이라고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1447]  전단지로 금연 상담 전화를 안내한다. 사진 금연엔노담 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

금연클리닉을 'PT'로 전환하는 발상 덕분에 그동안의 난관을 많이 해결하고 있다. 그동안 인식 개선 광고 대비 '금연센터' 소재 광고는 부수적 느낌이 짙었다. 이번 광고가 '금연센터' 광고 중 가장 효과적이지 않나 싶다. 우선, 금연을 혼자서 할 수 없는 난점으로 인식하고, 이를 코칭하는 PT로 연결한 점이 적절하다. 개인레슨과 관리란 역할이 유사하기 때문이다. 금연센터가 본인에겐 거추장스럽고 남의 시선에 꺼림직해 보인다는 심리적 난관을 넘는데도 효과적이다. 결국 질병을 치료하는 '금연 센터'가 아니라, 본인 건강을 위해 투자하는 '금연 PT'란 설정이 심리적 허들을 많이 낮춰준다. 또한 습관과 행동을 바꾸는 어려운 작업에 이처럼 가볍고 유머러스한, 긍정적 행동 권유가 더 효과적으로 보인다. 

- 김석용 평론가 (평점 7.1)

금연을 헬스 트레이닝 콘셉트로 설정해 금연이란 어려운 행동 변화를 친숙하고 재미있게 접근한다. 트레이너 김동현의 존재감은 '강하지만 코믹한 설득'을 가능하게 하며, 금연 메시지가 가진 무겁고 도덕적인 느낌을 효과적으로 희석한다. 30초 안에 '니코틴 의존→행동 교정→실천 유도'로 이어지는 명확한 흐름을 잡은 것도 장점이다.

예능형 연출 비중이 커서 금연 프로그램의 구체적 정보나 서비스 안내는 상대적으로 약하지만 주 타깃인 20~40대 흡연자에게 '가벼운 첫 시작'을 유도하는 목적엔 충분히 적합한 캠페인이다.

- 국나경 평론가 (평점 5.9)

모델 역할도 적절해

또한 김동현을 모델로 기용해, 운동 콘셉트를 더욱 효과적으로 살렸다는 의견도 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.1447]  참여자를 코치하고 있는 김동현의 모습. 사진 금연엔노담 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

금연 지원 서비스를 'PT'에 비유해 루틴으로 인식 전환을 꾀한 점이 인상 깊다. 김동현을 '강인함'보다 '코칭'의 이미지로 어필해 심리 장벽을 낮춘 것도 영리한 전략이다. 또한 1544-9030, 노담 사이트 등 실행 경로가 분명해 공익 광고의 흔한 추상성을 피한다. 공포를 조성하고 금연을 유도했던 그간 광고와 다르게 행동해야 할 명확한 해결방안과 절차를 알려줘, 결심을 '훈련'으로 바꾸는 프로그램형 설계가 돋보인다.

- 한서윤 평론가 (평점 6.7)

김동현이란 캐릭터는 금연의 코치 역할에 과하지도 모자라지도 않게 정확히 들어맞는다. 그의 목소리와 페이스를 그대로 살린 PT 콘셉트는 금연을 추상적 의지가 아닌, 훈련을 통해 개선할 수 있는 행동으로 재해석하며 설득력을 높인다. 프로그램을 안내하듯 구조화된 화면 전개 역시 메시지를 군더더기 없이 전달하고, 마지막에 찢어진 PT 팜플릿을 남기는 디테일은 현실적 긴장감을 더한다. 전체적으로 금연을 의지의 문제가 아닌, 단련의 대상으로 전환한 설정의 힘이 도드라진 캠페인이다.

- 전혜연 평론가 (평점 8.0)

한편 "체계적 관리 정보가 부재해 실체를 파악하기 어려운 점은 아쉽다(이형진 평론가)", "강렬한 콘셉트에 비해 금연이란 주제의 감정선이 조금만 더 깊게 담겨졌다면, 공익 캠페인으로서 여운은 한층 더 강했을 것이다(전혜연 평론가)" 등, 부족한 깊이에 대한 아쉬움도 존재합니다.

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 금연캠페인 

 ▷ 모델 : 김동현

 ▷ 대행사 : 이노션

 ▷ CD : 이우열

 ▷ AE : 이은정 권혁인 박슬기

 ▷ PD(대행사) : 오광성

 ▷ CW : 최락빈 박운선

 ▷ 아트디렉터 : 권위서 김초아

 ▷ 제작사 : 더스쿼드

 ▷ 감독 : 이호재

 ▷ 조감독 : 임지은 홍호기

 ▷ Executive PD : 김병주

 ▷ PD : 심규민 유병민

 ▷ LINE PD : 장예원

 ▷ 촬영감독 : 이혁

 ▷ 조명감독 : 김진원

 ▷ 편집 : 편집인

 ▷ 2D/합성 : 솔리드 송재철 이승현 홍재경 성유빈

 ▷ 컬러그레이딩 : 써브마린

 ▷ 녹음 : 킹콩사운드

 ▷ 오디오PD : 이여진